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比起大明星,为什么垂直网红更受欢迎?

网红

在之前的稿子中,我讨论了秀场主播,更准确说应该是“网红”对于移动直播的价值,以及不同属性的平台之间的进化或者退化——有些隐匿在背后成为造星工厂,有些则成为流量大户,最典型的就是短视频和直播的关系。而现在,我想说的是网红的进化版,也就是垂直领域的网红崛起,垂直网红+移动直播日益受到重视,已经成为现在的标配,对于很多热衷捕捉风口的公司来说,如果不能跟进,可能意味着掉队或者失去机会。

美妆直播意味着什么?如果再不跟进,很可能就要被淘汰了。为什么这么说?

Youtube——全球最大的视频网站,每天都有各种女孩在上面分享自己的穿搭方式、美妆技巧,并由此在群体中诞生了一批拥有忠实观众和大量粉丝的知名po主。很难统计到底有多少人当下的点击视频是为了看po主们的化妆,但不可忽视的是,对于女性来说,美妆是一个非常强烈且长尾的需求(包括对于一小部分男性来说也是如此),而“狡猾”的商人们也早已注意到了这一点,现在国内市面上已经涌现出一些非常垂直美妆类app,比如“小红唇,”里面就有很多用户和KOL在上传自己的美妆视频,包括一些电商导购的栏目。

资本市场似乎也非常认可这种垂直美妆产品的潜力,以至于相关领域的融资也是顺风顺水,如《不到一年用户破1000万,完成3轮融资的小红唇,占了短视频和网红经济大便宜》网上不乏相关报道。

网红经济也好,美妆也罢,美妆达人的价值当然不会只是上传美妆视频做自我包装和内容宣传这么简单而已,我的意思是是,一些脱颖而出的美妆网红,尤其是拥有巨量粉丝的美妆网红,已经成功的将他们的影响力变成商业价值,并且通过直播这种形式放大出去。

现在发布会流行什么:请网红来直播

越来越多的公司开始使用直播的形式来为自己品牌传播,并且这种方式正在不断加强。

比如前不久,美宝莲在纽约举办的现场发布会号称“美妆×高科技的超强跨界”,这其实是美宝莲为自己新推出的产品“好色”而做的一次宣传活动,除了代言明星angelababy到场以外,主办方同时主动邀请了50名网红进行现场的直播,包括像dodolook、honeyCC这样的美拍美妆网红都应邀来到现场进行直播。

而在此前为了本次的发布预热,美宝莲更是充分利用网红的围观效应,创建“美宝莲最潮直播间”的H5宣传页面,在这个预告中有本次美宝莲邀约的50名网红的直击链接,点击就能直达本次发布会的直播现场。当然,这些网红在美拍平台上拥有较强的美妆领域权重和固定粉丝。在这一串红人名单中,我们也有注意到如Dodolook、沙小擦caca、丁大王Debbie等美妆网红美拍粉丝都超过几十万,有一些已然从线上发展到了现下开设起了自己的美妆淘宝店,在采访中了解到最高的一个月收入超过了数十万。

在直播过去第二天再入直播间,我们查看了这50名网红的直播记录发现即使这50名网红来自于各个平台,但是在发布会当天均不约而同地选择了在美拍平台进行这一场的直播发布,只有极个别除外这是网红们的提前约定好?还是美宝莲和直播平台之间的一次亲密合作?但必然都离不开平台本身。

美拍最早是以短视频平台起家,随后也加入了直播(live)功能,在整个短视频领域,美拍坚持自己时尚调性,很快就和别的产品区别开来,并且美拍上有大量且固定的对美妆内容极为感兴趣的受众群体,是目前拥有美妆达人数量最多的平台。对于美妆无论是销售和宣传营销,都是一个非常理想的选择。

为什么要请这些美妆网红?很简单,一个网红对应几十万的粉丝,自带粉丝,自带内容生产能力,自带渠道,而且价格比动辄上百万出场费的明星不知道要便宜到哪里去,而且用户画像和人群都非常精准,对于广告主来说是非常划算和有效果的投放渠道。而明星呢?更多是大众光环,大家都知道,可真喜欢的有多少呢?覆盖广度是够了,可转换精度呢?

事实上,短视频平台已经成为了网红经济的温床,这些不断涌现出的网红达人,成名路径都非常相似:先在美拍这样的短视频平台上传短视频,积累用户和名气,成名之后再延伸到其他领域,短视频平台实质已经成了网红经济的温床。

而从短视频到直播,平台上的网红的影响力正在越发的被凸显出来,各个垂直专业领域的网红正在越来越多的出现在公众的视野,在受众群体中掌握发声权和观众号召力和聚集力,由此变换成品牌所看中和需要的购买力。

垂直领域的直播兴起

直播不是一个产品,而是一个工具和技术,这句话怎么理解呢?我们先来看直播为什么会兴起,内容生产大概经历了这样的几个阶段:从最早的图文模式,到后来的语音,再到短视频,再到现在的直播。

从短视频时代就成名,并且拥有广泛粉丝的短视频网红成了这波移动直播浪潮最大的受益者,最早进入大众视野很多是段子恶搞而出名的网红,最典型的莫过于“集美貌与智慧一身”的papi酱,还有艾克里里以及Skm破音等达人。

垂直领域的网红,比如美妆,音乐,体育等,因为覆盖面没有那么广,因此在整个传播中处于一个滞后阶段,但移动互联网是一个个垂直细分领域堆砌而成的,美妆对于女性来说是一个相对强烈和长期的需求,因为收入的提升,势必会带来生活品质的换代升级。因此对于美妆这一个小小的品

类来说,虽然现在信息很繁杂,但精准度实质是提高了。

这次美宝莲,请来了50个网红直播。意味着什么呢?从个人的观点来看,主要有以下几点:

一是垂直网红的价值被放大:1个明星=50个网红的对等运算正在被执行。如今网红的涉及层面广泛,从一开始直播平台的“主播热潮”到如今更深更有价值的延展至专业领域,越来越多具有专业技能和群众围观效应的专业性网红出现在公众的视野,甚至在各种重要的品牌发布会中,网红的“明星式”号召力正在被看重。

这背后的逻辑其实很简单,因为一个拥有1000万粉丝的网红,她的影响力不见得比某个明星要差,因为最后评估的方式都是通过流量,粉丝数等数据来折算的,网红经济之所以被谈论很多,背后的一个重要原因就是网红的流量价格成本要低于现在的行情价。

有些人可能不太懂,但粉丝变现一点不难,你觉得难,是因为确实没细究。如果你觉得米粉和乐粉是虚构的话,举另一个例子,韩流粉丝引发大音乐公司抢购韩国娱乐公司合作与版权,是不是更好理解了?红人未必是草根,甚至可以是投资人,李开复徐小平之所以能拿到优质项目并获得好的回报,和他们作为红人是分不开的。

第二就是直播对广告行业造成的影响。可以这么说,如果现在一个广告公司或者营销公司不能针对直播做一个营销广告提案的话,那么在未来这家公司一定会被淘汰。我们看到前几天杜蕾斯搞了一个百人在线直播试用杜蕾斯的活动,虽然最后褒贬不一,但这样类似的案例会越来越多,如何针对直播这种全新的传播形态做广告?应该选怎样的人选?我想,这次的活动给了一个很好的答案。





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