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解密美国网红经济产业链

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大家好!今天为大家介绍美国的整个网红经济的发展,包括美国整个体系现在对网红是怎么样的看法,目前的变现模式是什么。先介绍一下我的背景,我最早在洛杉矶做媒体相关工作,然后开始创业孵化项目的早期投资。今年开始做国内一支基金,是赛伯乐基金洛杉矶的合伙人。整个基金的一块投资方向是洛杉矶的相关文创产业做。今年项目很大一个方向是新媒体领域,其中囊括网红经济这个方向。
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洛杉矶电商项目变量
在洛杉矶影响力变现这个事儿一直都比较普通,因为我自己最早开始做创投的时候,创投公司背后都有明星合伙人,现在估值最高的一家公司是母婴电商公司,叫 Honest,那家的 founder 大明星杰西卡阿尔巴和我另外一个朋友 Brian Lee 合作做的。杰西卡阿尔巴如果大家看过 “神奇四侠” 就知道她了。她开始创业的想法是因为她是新手妈妈,所以对母婴产品很有关注,就创立了这个公司,专著于在把 honest 搞上市。这个电商母婴公司的另一个合伙人之前做过一家公司叫 Shoedazzle,后来 Shoedazzle 和另一个时尚电商 JustFab 合并了。ShoeDazzle 的合伙人卡戴珊就是美国著名的网红。她的状态是经常是全家在真人秀镜头面前,她老公是著名的嘻哈歌手,她爸爸刚刚变完性,在演艺圈有很强曝光,但是并没有主流的事业,靠时尚炒话题红了之后,她自己就帮助这个平台做引流。我们去年看了一个项目 Thrive Market,这个项目本身是有机食品的在线电商,巧妙的是在于把自己的股权拿出来,分给了很多在健康领域的健康大号,包括健身教练、美食达人,这个人在很多平台上有意无意的把引流推到了自己的平台上。在洛杉矶的这些名人们,他们从业的方向是非常多样化的,变现的途径也很多,大家知道美国的大部分网红会在一些平台上首当其冲的是 Youtube 和 Facebook,现在讲的网红概念里面有很多 Youtube,因为目前赚钱最多的网红平台是从 Youtube 平台开始的,现在美国最火的网红是 PewDiePie,他是一个瑞典人,最开始上传视频,就是跟大家直播自己玩游戏,点击量是上 1 亿,Youtube 和他有很多合作,他在 makerstudio 有单独自己的工作室。

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为什么 Youtube 出现这么多网红

Youtube 是大概是 2005年 发展起来的,那个时候并不是说要做一个真正意义的网红生态系统,我认识原来在 Youtube 的一个人,叫 BingChen,现在出来创业在做一个关于网红的项目,我当时问他为什么会要开始这么多的内容创作者进驻内容,很大压力是因为美国对于内容的版权保护非常强,之前 Youtube 转播的电视剧频道很早的时候没有办法放在线上,因为被几大工作室告的非常厉害。所以在 2007年 的时候推出了 Youtube partners,是一个把自己平台上 45%的钱拿走,剩下的钱会针对 Youtube 上的内容创作者,跟他们做广告分成,很多人在 Youtube 开始建立自己的频道。出现 MCN 概念,网红凭着在 Youtube 上的曝光,可以去谈然后拿一个什么样的 Case。开始内容创作者的生态并不是那么持续。什么叫做 Infuencermarketing (影响者营销)?就是利用网红的影响力来帮助产品做广告,这个词在 Google 上可以看到,从 2012年 左右才开始爆发,这些年持续增长,整个产业对美国来说比较成熟的应该是从 2012年 开始做的。

历史发展脉络

第一阶段应该是在 2004、2005年Facebook 这些平台起来,很多社交明星兴起,还有人开始录制内容,传到这些平台上去。但那个时候只是网红开始成长, 还是个 “输出过程”,还没特别统一盈利模式。

2007 年视频垂直领域的 Youtube 推出 Youtube Partner,这个模式成熟了 “收入分成” 概念,它能给每个网红个体带来收入,进一步促进美国网红发展, 具体分成模式是:针对内容产生的广告收益,Youtube 拿走 45%。之后大量内容创造者汇集,美国所谓的 Web Star 开始如雨后春笋般冒出。

第二阶段:MCN (多频道网络,比较像中国 “网红经济” 公司) 机构崛起, 也就是说针对这些 Web Star 自身发展局限,所有它周边服务机构开始崛起。举个例子, Maker Studio 是 YouTube 上最大的内容制作商之一,拥有约 4 亿的订阅用户,在 2014年 以 10 亿美金估值卖给迪斯尼。

第三阶段,也就是在 2014 年左右,美国开始大量兴起垂直品类 MCN,比如专门垂直做拉美内容的 Mitu;专门垂直做餐饮内容的 Tastemade,这些都说明这个行业体系建立。而现在进入 2.0 时代,市场上开始有更多针对网红内容的技术网站、工具网站兴起。所以综合来说美国网红的发展史,它更像是个 “优质内容” 买卖升级历史。

MCN 是什么样的存在模式

为了让网红们持续的创造内容,帮助他们完成内容创作,产生集约化的效应就出现了一些公司,后来就成立了 MCN ,更重要的是,他们在里面承担了 “负责接单” 这个角色。(多频道网络,比较像中国 “网红经济” 公司)。最大的一家公司叫 Makerstudios,MCN 一边帮助网红创造内容,给他们提供了创作的经费,创作的环境,MCN 里面有很多小的工作室可以租用,有很多的道具可以用。他们帮助网红们持续创造内容。比如说 MCN 会签很多的大的品牌,像可口可乐,他们发现通过主流的广告公司已经打不进千禧一代了,他们会找 MCN 合作。创作内容用几千个不同领域的网红,对这些网红进行打包分类。每个网红背后都是一套针对他们粉丝的数据,这个数据可以分析出他所代表的垂直领域到底是怎么样的。

于是 MCN 的盈利空间是什么?比如说集约了这么多的内容创作者,他们再去跟大的公司要大的广告 campaign。大公司把经费给他们以后,在里面做抽成,这是非常传统的模式。首先,单个网红本身自己接一、两单没有持续性,MCN 可以帮助他们完成持续性。另外,因为后台的很多数据没有办法分析和看到,MCN 针对你的数据来给你匹配更好的受众群体,这样的话也可以有效延长网红的生命周期。

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如果说 Youtube 的明星针对 Youtube 来说,就好像沃尔玛里的商贩一样,Youtube 更像大的沃尔玛超市,商贩为了建立自己的品牌,必须要在这个超市里面成为一个供货商。不管价格毛利被压的多低,都要在里面被更多消费者看到看到。中国的微博都会变得更加像沃尔玛的角色,或者优酷、土豆、爱奇艺、秒拍,上面的达人除了跟平台分成之外,还有更多的商业空间可以挖掘。但是会以最早的几个社交平台作为自己最好的发源地,这些 MCN 公司让内容创业者延长自己的创作周期,除了这个以外还有细分领域的细分领域的创业者出现。

对于像 Youtube、Instagram 这些大平台,他们就是一个很大的内容沃尔玛超市。美国人每一块钱有 8%是花在沃尔玛里,足可见这个平台有多强悍。但是一个好的品牌是不会通过沃尔玛来赚大钱的,就像我做一个巧克力,我不指望它只在沃尔玛卖,但是因为在沃尔玛卖,大家知道了我是个巧克力品牌。所以实际上,沃尔玛是一个引流渠道,虽然大家看到上面例子收入被压榨得很惨烈,但是沃尔玛带给了网红一个足够的曝光,那么,网红就利用流量把它变现到别的平台去。

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中国的网红经济 VS 美国的网红经济

这是一个伪命题,因为两方的发展方向不太一样。讲一讲美国的情况,有互相磨合的地方。首先,在美国很多内容的收入一直以来都比国内强势很多,美国用户有付费习惯,大家也比较尊重版权的原创性,抄的东西一定会受到法律打击。一方面保护了内容创作者,另一方面局限的是很多人不会想该怎么样尽量的变现。国内做的比美国做的好很多,我发现之前一个数据,淘宝的 1/8 基本上都是由网红的引流而完成的。变现层面上,我觉得中国网红发展的变现能力其实要比美国强,在国内更严酷的市场竞争环境下,在变现压力下商业模式会做的更好。在美国投了一些公司,就是抄中国的一些变现模式,这也是好事儿。

第一个不同是:美国 “文字类自媒体” 规模比较小。这是从比较级来说,即相对中国文字基于微信、微博自媒体兴盛,成熟平台以及海量创作者,甚至包括初 步的商业化探索,美国这方面都是不如中国的。不过,美国的 “视频” 自媒体发展 更快。这里,我也在想这个原因,可能有几个:第一,美国没有微信这样依托于 IM 来产生 “长内容” 的通讯工具,这就使美国人民看 “内容” 主要还是通过 PC 或者阅读器 App 来看;第二,美国人写博客历史太久,不像中国自新浪搞出名人博客、然后全民写博客之后又衰落,我到现在都一直有在看各种博客。

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怎么样去持续创作有效的内容?

围观美国的网红生态,他们到底是怎么让自己其中某一个签约的网红能够更好的成长,MCN 正在帮助他们,但是你不能永远在沃尔玛超市挣钱,必须要从沃尔玛超市上找到更好的方式,你得更了解你的观众。所有的人以为粉丝追着明星走,其实在好莱坞是明星追着粉丝走,就是说根据观众、用户的消费行为去分析自己的策略,怎么跟自己的粉丝们做更好的互动和联系。创造在 Youtube 上的内容,使商业模式不仅仅是广告,或者说电商,或者其他的内容都是很有价值的。

第二个不同是 : 我觉得中国网红发展的变现能力其实要比美国强。美国人对 “优质内容” 的利用会更深,因为美国观众,他们以前就是有对优质内容付费习惯 ,网红要是在自己内容里搞个广告,粉丝反应会比较剧烈。举个例子,像 Michelle Pha 当时跟大牌合作,但是她没有真正意义把大牌的产品推出来,代言品牌的转化率也不佳。那么到底怎么扩展一个网红能够代言更多品牌,很多人会局限于包包、鞋子,怎么样去代言酒店和旅游呢?这就需要在前期花很多的时间和精力对自己进行投资。

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第三个不同是 : 主流媒体和社交媒体之间的界限在哪里?比如说 papi 酱最近很火,我的感觉是她至少会在中国的主流媒体上出现,在美国很少看到网红能够和非常大的时尚杂志,主流媒体合作很紧密的,之前有意大利的 Chiara 上了 Vogue,还是比较少的。因为在美国的新闻人相对来说比国内稍微有一些节操。好比我在豆瓣上成为一个大号,但是不可能真的跟新闻媒体抗衡,虽然豆瓣上大号的粉丝会更多,但是主流媒体还是愿意把控最基本的线。

第四个不同是 : 专业化生态系统不同。美国网红就像明星一样,中国也在学习这套机制,因为有了这套供应链系统,网红的生态持续性和专业化、变现的能力都会得到提升。所以,还是两方都在机制体制上,在变现方式上、模式上是在互相学习的。

MCN 公司现在的驱动发展问题是什么?

洛杉矶的 MCN 公司现在的驱动发展问题是什么?看到的是纯粹的服务型的公司变少了,大家更加倾向于做一个工作室,包括内容的版权,比如美国的媒体巨额 Buzzfeed,Vice,很多的内容就是自己原创的,大概三、四十人的采编团队完成的。

讲到和中国市场互动这部分,我们现在投的几家公司,希望中国来做采购和产品的提供方,美国做推广方,互相拿到粉,能够相互利用。影响力这个东西还是非常受地域限制的,一旦有地域限制,就没有办法互相玩儿得转。其实在这方面做国际的互动合作是非常有好处的,所有的媒体的发展,个人的发展是离不开数据的,因为数据蕴含巨大的价值,通过数据的挖掘可以变现,能够引导更多的受众。

最后想告诉大家 “吃透网红为什么火”,一定要追踪各个领域的发展过程,对于大家想贴近这个行业至关重要。





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