Papi酱和2200万:网红经济的商业探索

网红

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“要劫劫皇岗,要嫖嫖娘娘”,罗振宇用“拍卖Papi酱”再一次践行了他最喜欢的这句话。

当一个月前,罗振宇将一个Papi酱广告招标的沟通会的门票定到8000元,几乎所有的人就已经意识到,已从“网红”这一身份成功转型为“商人”的罗振宇这次的确是想玩一票大的。这不仅仅在于罗振宇是Papi酱的投资人,更多的在于罗振宇期望能够从“网红”这一非标准化的市场得到一个可用于复制和传承的方法论,今年最大的网红Papi酱则是最好的试验田。

2200万,虽然想到了,但没有想到会这么高,这比之前很多人心中的预期大概500万左右的价码整整高了3倍多。伴随而来的,则是“阴谋论”的猜测:优酷投资了罗振宇,阿里投资了优酷,同时也是丽人丽妆的投资方。而至于最后2200万捐给中戏,则是“丽人丽妆本来就要在中戏成立网红基金的计划一部分而已”。全盘套路下来,让罗振宇和Papi酱完成了“左手套右手”的估值增长。

然而,这样的阴谋论由于太过容易被拆穿而不具有太大可信度:对于一个精明老辣的商人,不会意识不到如此的做法一定会引发上述的结果,罗振宇的做法也太显轻率。再加上Papi酱本身的独立性,很难想象,一个已经28岁,并且身在中戏,见惯名利场的女生愿意和罗振宇玩这样一场“提线木偶”的戏码。

所以,我宁愿相信这一切都是巧合,就像丽人丽妆CEO黄韬在中标之后所说的那样,“我敢保证这不是阿里布的局,罗振宇也真的不知道我要拍Papi酱的广告,更不可能知道要花多少钱,大家都希望保留自己的投标底线。”

2200万到底值不值

在这次阴谋论中,还有一个被人所质疑的点是,以营销相宜本草起家的丽人丽妆,做的大部分是代理化妆品销售的工作,也就是品牌经销商,本身并不存在“提升品牌附加值”的太大必要,而花掉2200万买一个打造品牌影响力的Papi酱广告“处女做”有点不值。

对此,黄韬和罗振宇几乎给予的是相同的口径,“丽人丽妆每年的营销费用是几个亿,2200万只占到其中的十分之一,况且现在丽人丽妆也在跟一些网红合作”,“无论是丽人丽妆还是品牌商其实都需要品牌影响力”。

显然,这段话有两层含义,一是说对于丽人丽妆而言,2200万并不是一个特别大的数字,本身出的起,另一层则用来表示,在当前的市场行情下,愿意用2200万去做一次新媒体营销的尝试。毕竟对于企业而言,固有的营销方式无非是两种,品牌营销和效果广告,包括现在所谓的新媒体,大多也是归于此类,广告或者软文。用2200万创造出一个第三类广告形式的可能性,对于丽人丽妆而言,则会成为“第一个吃螃蟹的人”,自然可以坐享其中的营销红利。

即便真如阴谋论所言,“2200万其实最终则会给丽人丽妆在中戏成立一个网红训练营”,对于丽人丽妆而言,付出也远远大于回报。这里存在着两个前提,一个是中心化的营销思路未来会逐步被瓦解,个性化的追求带来的则是多元化的媒体,另一个则是营销成本会不断上升,去中心化营销换来的则是媒体作为个体的粉丝总量会不断减少,同时得到的是媒体粉丝的忠臣度会不断升高。这其实也是罗辑思维一直所标榜的“粉丝质量”问题。基于以上,丽人丽妆得到的则是除了纸面上的广告权益之外,成为网红的固定合作商,甚至可以被视为是网红的上游生产商,这对于丽人丽妆而言无疑是“提前布局”。

无论如何,我们看到的最终结果就是,丽人丽妆以2200万的价格得到了Papi酱的“初次”,“一期视频节目的尾部贴片,衍生权益包括当期“Papi酱”微信公众帐号推送的二条位置、当期“Papi酱”微博的转发一次、罗辑思维微信公众帐号的口播及两次内容推送露出”。

“只有真的拥有了面向上游的定价权,新媒体的市场入口才是真正的被打开了。”但愿罗振宇的这次拍卖,所带来的是一个新的营销理念——同样的两个新媒体,拥有1万粉丝的那个或许远远没有拥有1千粉丝的那个对广告主更有价值。

网红和长线生意

魏武挥在一个采访中解释了网红和明星之间的区别,“网红其实是没有作品的红人”,他对于作品这个词的解释是“愿意付钱看的才叫做作品”,所以他对于Papi酱的定位,并不是一个明星,它只是一个网红。

个人认为,这其实是一个基于传统“作品”概念上的理解。在过去,电影和书,因为大家要花钱去买,这个可以被视为是作品,一个人演了一部电影或者唱了一首歌就红了,所以他是明星,但是那又怎样?刀郎、阿杜,我们曾经很多耳熟能详的明星,现在他们的影响力不一定就比芙蓉姐姐、凤姐来的更加高。所以,“持续的输出能力”对于网红和明星来说,都已经成为了必备的能力。不同点则在于,他们所处的行业,娱乐圈由于本身就被赋予的名利场而能够成为媒体始终关注的焦点,而网红则大多发起于草根则没有那种让人“可望而不可求”的神秘感。

就像是当年“超级女声”一夕之间,以平民选秀的方式对娱乐圈引发一轮地震式的冲击,存在于娱乐圈的光环,在新一轮网红的冲击下,到底还能够存在到什么时候,本身也值得推敲。

不过,持续性的内容输出和长线生意,对于网红来说确实是一个摆在台面上的问题。

这里最关键的就在于内容创业本身的壁垒。与老一代作家不同,新一代的畅销书作家,像是韩寒、郭敬明,他们所呈现的一个最为明显的共性就是“书而优则商”,简单来说,就是当他们凭借前期的作品积累到一定知名度之后,转而开始成立公司,通过“以老带新”、“团队经营”的方式进行持续性的内容输出。比如像是韩寒的一个工作室,郭敬明的《最小说》等等,都是如此。

当然,这并不是说他们一定没有持续优质内容产出的能力,而是在这种商业化的氛围中,这是保持作品生命力最有效的方式。因为,这样既不会让人因为“审美疲劳”而让粉丝有“江郎才尽”的感觉,另一个则会通过这种以老带新的情感转嫁,让粉丝产生持续的同理心。

就比如,很多网红对于媒体曝光并不是非常喜欢,原因在于他们其中很多人当初获得粉丝的原因,就是因为粉丝对其有同理心的产生,而当有一天,粉丝发现原来你已经成为了“有钱人”,已经不是我们这个圈子里的,自然很难得到关注。我曾经写过一篇关于Dota解说的文章,里面提到他们很多赚钱方式,尽管我是善意,甚至抱有崇拜去写的,但最后仍然引发了很多解说的不满。

因此,当Papi酱的合伙人杨铭宣布推出“Papitube”网红平台,我们就可以理解papi酱的商业逻辑。用商业化解决持续内容输出的问题,其实已经有很多前人所摸索出来的道路。这也就是罗振宇敢于对外宣称,“长远的稳定增长是工业化的思维,以人为组织结构的商业逻辑不是这样的,兔子可以吃草,草吃没了,它随时可以蹿去别的地方吃。”

网红的IP化运作

我们都在讲“个人品牌时代到来”,但是这和网红其实是两个层面的东西,甚至可以说,网红只是你个人品牌其中的一个属性或者渠道。同样,网红IP化和明星网红化也是两个不同层面的东西,前者像是渠道撬动内容,用网红的渠道去打造自己的个人品牌,而后者则是在内容基础上增加了网红这一个渠道。就比如,很多人都在说的雷军和贾跃亭正在成为新的企业家网红,前提是他们即便之前不是网红,他们的身份、职位、财富等等就已经形成了他们的个人品牌。

个人理解,网红IP化的运作,其实是一个由渠道打内容的过程,跟大多数渠道商想要品牌化一样,是一个“逆向”的运作,其实并不会有想象中的那么容易。这一方面取决于你的内容究竟是什么,是否有足够好的潜力,如果你是一个靠打擦边球直播的网红,那么你的IP化就很难,而像Papi酱这样,本身内容带有价值观属性的,则易于IP化;另一方面则取决于你是否有好的平台去进行IP化。

这里涉及到对于IP的定义,很多人的理解都有所偏差,认为所有出名的、经典的东西都叫做IP,其实不然。比如,都知道国产IP最著名的是《西游记》、《三国演义》,它们之所以被称为是IP,主要是因为有很多以它们为题材的游戏,如果没有这些游戏的存在,它们顶多可以被称作是有IP的潜质,我们称之为“准IP”,而并不能叫做IP。

还是回到Papi酱身上,对于她而言,通过网红这一身份,已经让她形成了一定的个人品牌,那么下一阶段则是,如果把个人品牌进行IP化——很显然,Papi酱目前的那些短视频的潜力远没有她个人IP化的潜力和空间更大,毕竟一个3分钟左右的视频很难有足够多承载IP化得内容。因此,虽然不清楚罗振宇当时以什么理由说服Papi酱接受投资,但相信IP化运作一定是最大的筹码。

对于在电视和互联网行业厮混多年的罗振宇来说,他有足够的资源和平台去帮助Papi酱进行IP化运作,现在网上流传的表情包相信还是Papi酱无心插柳的IP内容,未来Papi酱可以去参加电视录制、可以筹拍电影、可以推出基于个人品牌的延伸品,这些其实都是罗振宇所擅长的东西。

基本上可以这样下个结论,如果个人如果想要成为网红,可能会成功,但是如果想把网红这一身份转移到个人品牌并且充分的进行IP化运作,那么这个可以说单靠个人很难达到好的效果。或许你可以进行某部分的IP运作变现,就像咪蒙给电商导流,但很难进行系统的IP化。如果你的网红身份没有足够的平台去进行IP运作,那么你的个人品牌也就仅仅停留在网红阶段。

所以,未来基于公司或者平台的网红或许会成为主要的方式,它不仅可以给你足够的资源,同时可以让你权益变现最大化。更甚者,未来个人品牌也会成为企业进行招聘的一个主要的标准,这一点以后可以慢慢说。

网红经济大爆炸

Papi酱拍卖事件之后,我已经不止有一个同学在微信里表示有志成为网红的想法。显然,如果说之前网红赚钱这个事还只属于大多数普通人概念里的东西,而这次的2200万则彻底的让网红概念落地,与之相伴的则是大量人开始涌入网红市场。

实际上,即使在Papi酱以前,网络直播市场的火爆已经为网红形成了一个主要的渠道。在较低的市场门槛和巨大ROI回报的反衬中,像是游戏,或者是女主播这些,很多人已经吃到了直播的红利。

但是,这与papi酱利用微信公众号所形成网红不同,直播市场仅存在于一个相对封闭的人群中——只有观看直播的人可以看到,大多数并没有通过直播这一渠道向公众号、微博导流,而Papi酱的成功,则开始让这些直播的人意识到,原来可以有一个更大的可能。

“网络直播—>微信公众号—>个人品牌—>IP运作—>社群运营”,我们已经隐隐约约的看到了这一条完整的产业链成型。在产业链中的每一个环节,都可以完成变现,只不过越往后变现的力度越大。

可以预计,不久的将来,网络直播将会成为他们在网红之路上必选的一条路。包括Facebook CEO扎克伯格都表示,“网络直播这件事从来没有令人这么兴奋”。这也可以理解,包括腾讯、乐视、今日头条在内的各大平台,无不在今年把网络直播作为战略级的发展项目。

然而,这其中涉及到的一个逻辑是,是否有足够的用户去支撑不断上涨的网红数量?这里就相关网红在未来是否会像现在微博、微信公众号一样是一个“赢者通吃”的中心化市场。如果从作为网红的中间阶段——个人品牌上——而言,个性化需求的增长对于金字塔低端的网红而言是一个利好的消息。毕竟就像前文所说,网红粉丝的数量和忠臣度是呈现反比关系的,数量越多,单个粉丝的忠臣度会越低。

Papi酱的成功,其实证明的是网红金字塔顶端的商业逻辑,而如何将金字塔底部的网红进行商业价值变现,或许对于罗振宇和杨铭来说,是下一个需要解决的问题,也是“Papitube”的任务之一。

阑夕在关于Papi酱2200万价值如何兑现时,用了韩寒100册限量图书卖988元的例子,预测或许丽人丽妆能够像购买韩寒100册限量图书的人那样,在罗振宇和Papi酱身上得到更多意料之外的“10克金箔”。

但从行业发展的角度,我并不希望这种事情在papi酱身上重演。毕竟那10克金箔,只是一个偶然性的“个体事件”,对于整个行业的长线发展并没有起到太大作用,它本身并不符合正常的商业逻辑。我倒是希望能看到,这次罗振宇能够真的拿出价值2200万的策划,让我们耳目一新。

只有这样,才能够真正打开新媒体营销的思路。