“网红”的春天?行业洗牌的前兆!

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最早开始对网红感兴趣,倒不是因为最近papi酱融资一事,而是源于近两年暑期档国产电影扎堆的观影体验。“怎么看来看去就这几个人?我大天朝已经没有能拿得出手的演员了吗!”。在中国的文化产业进行着轰轰烈烈的消费升级的时候,其中重要的一环——人,却显得异常的脱节。

现象性爆发再迅速沉寂,或者永远处在半红不红的状态,是人们对于网红的普遍认知。打趣的说,所谓网红,都是以下三种:没红的,即将过气的,已经过气的。那么这种短命的特质,就是网红注定的命运么?我想为网红说几句话。

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网红的特质

前几天朋友圈有个段子:

Papi酱融资消息曝光后,营销圈的人纷纷回复“怎么就1200万”,而投资圈的人普遍反应是“怎么值1200万”

两个圈子对同一件事的理解有天壤之别。然而细究其逻辑,营销人的理由是打造如此量级关注的短视频和网红何其不易,卖广告做贴片都不止这个数;投资人的原因是,papi酱现在红极一时,但其可持续性和可复制性又有多强还是未知数。

可恶,其实他们压根没想papi酱到底做了啥!秀场里露胸露腿的妹子、AB站制作视频的up主、知名电竞退役选手主播、唱吧5sing里的民间歌手、微博微信自媒体、美拍秒拍的短视频作者……这些都是网红,怎么统一标准?

私以为,网红的核心是其生产内容的价值。这个价值应当综合内容的吸引力、变现能力,甚至还可以考虑艺术价值、政治价值等等。流量能够证明这个价值吗?我觉得不尽然。视频播放量?公众号阅读量?直播同时在线人数?

正是这种数字崇拜,让我们忽略了网红更深层的价值。大9神卖零食之前,你想到了游戏主播怎么挣钱吗?王尼玛带着头套做大事件时,你想到了暴走依靠一个形象打造的商业模式吗?叫兽拍5毛特效的网络剧时,你想到人人都会将王大锤放在嘴边吗?TFBOYS刚发唱歌视频时,你想到了他们会红到发紫吗?咪蒙说心机,同道谈星座,鼓山的段子手们抱团互相推广,再到papi酱把大伙儿都批评一番。网红的价值,岂是简单一个数字能概括的。

网红的特质其一: “不确定性”与“无限的可能性”。

对于大部分人来说,以 “网红”为己任无异是一种赌博;而对于天赋异禀的人来说,成为“网红”不过是其异于常人之处展现的必然结果。内容行业从来都是属于天才们的。“寿命短”正是现阶段网红门槛低,内容质量不高的结果,而不是原罪。如今在内容和商业模式方面的创新尝试,正试图改变这种现状。我们要做的,是把天才的创造固化成模式,再等新的天才来创造和打破。“不确定”与“可能性”,说的既是内容创造,也是商业模式。

粉丝通过弹幕与新晋网红Papi酱疯狂互动

网红的特质其二:粉丝的“参与感”与“养成机制”。

网红的另一个特质,便是从曝光的一开始,就已经在被观众和消费者检验。在这种模式下,一个“网红”走红的过程,同样也是粉丝的努力被认可的过程,参与感爆棚。这会导致另一个现象现象,一个粉丝的心态会从“我喜欢这个人”逐渐转变成“我喜欢 喜欢这个人的过程”。“喜欢”的对象不经意间由他人变成自己。所以“网红”的粉丝往往忠诚度极高,变现的转化率也很高。解决了寿命和上升通道的问题,网红的平均价值也会上升。

很快,网红将被倒逼着升级

诚然,不可否认今天的网红水平参差不齐,甚至动机也不尽相同,以秀场主播和游戏主播为例:秀场主播色气满满,唱歌跳舞卖肉,迎合观众需求获得打赏,造这种场景中,观众处在“被服务者”的状态;而游戏主播的观众中不乏粉丝,为了支持自己喜欢的主播而打赏。有人为了生计,有人为了出名,有人单纯只是觉得好玩。

脱离粉丝谈网红,就是在耍流氓,但今天却有人想骑脸上。有道是:一切明星皆网红。是的,指着粉丝吃饭的传统明星经济,正不断受到网红文化的冲击,以致两者快速的交流融合。群众的审美情趣愈发独特,而上方的明星偶像也在迅速网红化,这正是倒逼着原本衣食无忧自给自足的网红市场洗牌升级;但也间接的打通了原本细小的上升通道,部分有抱负的网红们则会充满信心地一路向前。

事实上这种融合规律是有迹可循的。网生内容,《万万没想到》和《暴走大事件》之后,再能企及这个高度的作品少之又少,而《太子妃》和《奇葩说》这样的现象级内容,往往来源于传统制作团队。纯粹的网生内容开始更加注重原创性和碎片性,papi酱、逻辑思维、三表、《军武次位面》、“老外的中国生活”这样的内容开始走红。同时,《我是歌手》、《奔跑吧兄弟》等传统综艺,也开始更多的和网络平台合作,网络渠道的时间占有权争夺愈发激烈。而网生内容与传统制作的结合,正式创意和制作的互补,填充了用户内容消费各层级的需求。

可以预见,这种传统与网生的融合很快也会体现在“网红”上。现在做的比较好的像薛之谦,舍弃偶像包袱后,反而更能引起大伙的同理心赢得关注和喜爱。而由上而来的压力,又将如何倒逼原生的网红进步呢?

薛之谦的网红之路

不负责任的预测下,网红“技能”的稀缺性,以及变现方式的独特性,将决定其是否能在这轮洗牌中存活下来。传统模式的专业性很难被挑战,但野生的网红可以另辟蹊径以独特的“技能”进行还击。老罗、游戏主播都率先走通了一套依靠“技能”吸引观众再花式变现的模式。纵观Youtube收入前几名的up主,其吸引观众的方式千奇百怪:游戏视频、美妆教程、原创音乐、恶作剧、烹饪教程……然而,极少有人依靠流量本身进行变现(广告植入等),通常都是找到了与其视频高度相关的其他方式变现,如美妆达人开化妆品公司、烹饪达人出书。而难以适应这种“技能”=“流量”=“变现”的网红们,很难在这波浪潮中存活下来。

Youtube Top 10 up主视频类型与收入

我们需要什么样的网红?

尼可拉斯·丁伯根,一名动物行为学家,诺贝尔奖获得者,曾经提出,动物对于过度刺激的反馈没有上限:雌孔雀会被羽毛颜色更鲜艳的假公孔雀吸引;成年鸟儿会优先哺育嘴更宽更红的假鸟;鱼儿会攻击腹部颜色鲜艳的木头仿制品;飞蛾扑火……

这是一个充满了过度刺激的时代……人们无节制的索取游戏、胸和腿、娱乐节目、然并卵的吐槽、心灵鸡汤、没有营养的段子所带来的快感。有需求的地方就有市场,于是捕捉到人性的贪婪后,走在最前面的网红们对号入座,开始向这一代人源源不断的输送一手的感官刺激。有需求的地方,就有市场,合情合理。

但最伟大的人,绝非沉溺于这种虚妄的刺激,他们会创造需求。在这个内容为王的时代里,“网红”提供了一个极好的机会,让更多想要表达自己、展现自己的人,能够传递自己的价值观,影响更多的人。我们需要的不只是能力,还有使命感。

papi酱只是一个开始, UGC短视频内容的普适性极强,所以能创造今天的传播奇迹。但在各个垂直领域,往往蕴含着更多的商业价值。期待网红能够让这个时代的人看到更精准而出众的作品,更具创意的商业模式,以及更富感染力的价值观。

到了内容背后的“人”,走出来的时候了。