金点子–王雪红的反思：最大的问题是营销“不落地”
问题似乎像雪片一样纷至沓来。
高管纷纷离职、出售手机业务、出售工厂……HTC不尽如人意的表现，使得最近市场上的猜测越来越多，也让一度成为中国台湾首富的HTC董事长王雪红“绯闻”缠身。
面对外界将会卖掉HTC手机的传闻，王雪红在面对《中国经营报》记者采访时称这“很可笑”。而来自HTC内部的员工则告诉记者，王雪红在第一时间听到这个传闻的时候“很生气”。
根据HTC第二季度的财报显示，HTC ONE的良好势头使其营业净利润止住了连续下跌的势头，从上季度的0.4亿新台币回升到了11亿新台币。但同时HTC又发布了第三季度可能亏损的预告，预期2013年三季度营收在新台币500亿~600亿元，预期毛利率约为18%至21%之间，预期第三季度营业利润率约为0至负8%之间。8月15日，HTC中国区掌门人变动，HTC北亚区总裁董俊良兼任原中国区总裁任伟光职位。任伟光确认其即将卸任并表示，企业在不同时期需要不同的领导人，此次HTC中国区更换总裁属正常，他个人也不会离开HTC。外界认为，这与HTC将加强中国区营销力度相关。“创新是有代价的，但是我觉得要坚持。”王雪红认为，企业发展的每个阶段都要有谦卑的态度，“现在的压力和种种挑战，是为了让HTC有所成长。”
变革从营销开始
从2011年第四季度业绩开始下滑起，王雪红反思最多的就是营销，公司的调整也是在营销上变得更为激进。业内普遍认为，HTC的动作还是有些慢了。
8月15日，好莱坞知名影星小罗伯特·唐尼为HTC拍摄的一组广告片在美国、英国、俄罗斯、德国、中国内地及台湾地区、澳大利亚等7个国家和地区开始播出。这一系列广告以“改变”为核心概念，正好契合了当下HTC所面临的挑战和想做出改变的决心。小罗伯特·唐尼过去曾犯错，使演艺事业跌入谷底，但在改掉不良习惯后，又重新在世界舞台上绽放光芒，这与HTC的想法不谋而合，HTC也曾有过许多波折，但现在的HTC要让自己越变越好。
王雪红在反思HTC的问题时，认为最主要的问题还是出在营销上。为此在8个月前更换了CMO，启用了全新的营销政策，并下决心加大投入。在请王力宏、五月天代言之后，这次又请来世界一线巨星代言。
王雪红坦言，与三星相比HTC在营销上还要更加努力，也要更深入的研究。她认为，目前最大的问题就是“不落地”，HTC的营销并没有真正让更多的消费者感受到、接触到。比如针对HTC ONE的营销，会根据不同地区请不同的明星代言，改变“一则广告全球用”的做法，虽然会带来成本上升，但会更容易触动不同地区的消费者。
从小罗伯特·唐尼的代言，可见HTC在打造品牌方面的决心，这也使得在8月初传出HTC手机出售的传闻不攻自破。
从2011年第四季度业绩开始下滑起，王雪红反思最多的就是营销，公司的调整也是在营销上变得更为激进。业内普遍认为，HTC的动作还是有些慢了，市场饱和度已经很高，苹果、三星、华为、小米等各个厂商都有了自己明确的定位，HTC很难再找回曾经在智能手机领域的领导地位。而王雪红认为，智能手机市场目前只是处于初级阶段：“这需要长期经营，苹果也是一样，曾经跌到谷底，乔布期用了很长时间才再次成功。”
反击刚刚开始
随着市场竞争的加剧，HTC这次谷底的反击似乎没有太多可借助的外部机遇，更多的是靠王雪红口中的“坚持”与“创新”，这需要时间去验证。
当然，王雪红的反击不只是营销一项。
HTC此前的另一个软肋是供应链。因为不够强大，很多供货商并不把HTC作为优先供货企业。诺基亚衰落之后也曾遇到这样的问题，一些关键配件的供应受制于人。HTC One就曾在摄像头、屏幕等关键配件上吃过大亏。为此，HTC下决心所有的关键配件都自己设计生产。这一次见到本报记者，王雪红自信地说：“HTC One的每一个IP(知识产权)都是我们自己的。”而供应链的整合无疑也会耗费大量的时间和成本，不过据HTC内部员工透露，目前已经基本完成，以后将会变成HTC的一项优势。
HTC的另一个短板在中国大陆市场。虽然王雪红总是在不断强调HTC是中国的国际企业，中国市场是HTC的Home-Market，但在中国市场的局面还应该更好。王雪红告诉记者在大陆市场，HTC有很大的空间可以做：“如何把落地营销做好?如何与运营商配合?如何将广告策略与店面策略结合?如何利用传统媒体与新媒体进行营销?这些都需要学习与改进。”据悉，HTC调整了中国区总裁的安排，王雪红希望以更强有力的执行团队来迅速改变HTC在中国的现状，毕竟中国已经占领了全球智能手机30%的市场。
去年HTC改变以往的机海战术，产品定位走“精品路线”，HTC One在高端市场取得了不错的成绩。但另一个不可忽视的趋势是，智能手机在快速向中低端产品转移。王雪红也承认，今年在高端产品上的突破比较成功，但在中端产品正在失去竞争力。“我们看到了这个缺点，也会接受这个挑战，未来产品线会更加健康。”王雪红说。据HTC内部人士告诉记者，HTC正在重新梳理产品线，不会重返机海战术，但也不会只做高端一两款手机。对于未来的产品规划，王雪红告诉记者还会坚持精品路线，重点放在高端，同时将在高端手机里的创新迁移到中端手机中， 以提高中端手机的竞争力。
“坚持”与“创新”是采访中王雪红反反复复提到的两个词。“坚持”来自于父亲对她的影响，“创新”则是她自己的追求。在HTC发展的历史上有两次最重要的借势：一是在初期，HTC借助与微软的合作，成为智能手机的先行者，获得先发优势。二是在2007年，谷歌推安卓系统的时候，首先选定与HTC的合作，使得HTC在接下来的几年中一路领跑智能手机市场。随着市场竞争的加剧，HTC这次谷底的反击似乎没有太多可借助的外部机遇，更多的是靠王雪红口中的“坚持”与“创新”，这需要时间去验证。
采访中，王雪红总希望用最简短的语言表示她的主张。面对记者提出的一个又一个HTC难题，她始终乐观且坚定，豪门之女的“豪”字表现得淋漓尽致。在她随身带的黑包里，装着不少竞争对手的电子产品，她告诉记者：“这叫知己知彼、百战百胜。”
“现在就是我们的谷底”
与香港新首富李泽钜之于李嘉诚不一样的是，虽然王雪红的父亲王永庆也是台湾首富，而她在2011年也因HTC市值的飙升成为台湾首富，但其财富来源却完全与其父无关。从威盛到HTC，女强人王雪红一直拼搏在她的事业——IT科技最前沿，经历不同的挑战，在她看来HTC目前遭遇的只是一次“不算是最严峻的挑战”，只要“坚持”和“创新”，谷底就是现在。
《中国经营报》：HTC最近的状况不很乐观，刚刚又发布了第三季度的预亏报告。能说一下你现在的心境吗?
王雪红：这些事情对我来讲真的是很平常的，因为我在做一件坚持自己的事情。HTC的创新和品牌，总是要经过一些挑战的，这些挑战只会让HTC更加成长。其实我在高科技行业也很久了，经历过很多不同的挑战，这次并不算是最严峻的挑战，而是让我进一步成长的挑战，所以我还是抱着乐观和兴奋的心情去迎接它的。为什么说挑战让我兴奋呢?我们现在是卖得不错，但是在大陆市场应该更好，这就是一个挑战。说老实话，我们要坚持，要努力，我们在路程中要接受的挑战会非常多，这也是非常值得期待的。
《中国经营报》：前不久有传闻说HTC要卖掉手机，最近又有传闻说你们会卖掉工厂。这些传闻或多或少是因为HTC令人沮丧的业绩。你如何回应这些传闻?
王雪红：我一直都比较乐观。因为我觉得要做品牌真的是要坚持的，这个过程不是几年内可以解决的。HTC这个品牌代表的是什么?是创新。你觉得这样一个品牌我会把它卖掉吗?有点可笑了。这种传言的出现很可能是因为对手，对我来讲可以说是不可思议的。
《中国经营报》：除了出售传闻，还听说HTC是黑莓竞购者，有可能吗?
王雪红：HTC本身是一个非常注重坚持自己品牌的公司，坚持自己品牌是什么意思?我们是唯一的一家真正的中国国际品牌，这个不是乱讲的。关于收购，我们很开放，如果这个公司有创新，可以给HTC增值，我会非常乐意。但对于收购一家跟我们同质的公司，我个人现在还没有这个意愿。
《中国经营报》：去年年底新CMO上任可以看作HTC变革的开始，但在HTC跌入谷底、进行变革的同时，我们也看到HTC出现高管离职潮。这对公司管理是不是更严峻的挑战?
王雪红：我们的CMO是非常好的，执行力也相当强，但是毕竟只有8个月，还是非常值得期待。作为一个企业，换了一个CMO不能说第二天就想要结果，还是需要一定时间的。组织架构没有什么大的变化。我认为能够跟我们打拼的人才是公司真正的骨干。你会发现离职的员工都是在公司时间非常短的，主要有两种人：一是他不适合这个充满挑战的高科技产业，不再胜任;二是他对公司的感情没有那么深，不愿意坚持。
《中国经营报》：HTC从2011年年底开始出现业绩下滑，你们在反思时主要认为是营销的问题。现在，这方面问题解决得怎么样了?
王雪红：我们在营销方面还需要加强，这是我们很大的挑战。HTC和三星相比还是一家非常年轻的公司，尤其是在做品牌方面。我们认识到，这件事情是我们的弱点，直到今天我们还没有完全解决这个弱点。我们的一些广告和营销策略还是有点“大高空”，不是很直接。如何能够很直接地把我们的创新理念传递给这些消费者，这是很重要的。
《中国经营报》：为什么第三季度会预亏?你认为HTC什么时候能走出谷底?
王雪红：我们坚持做很多创新，HTC One的每一个IP都是我们自己的，连芯片都是我们自己开发的，还包括镜头、稳定器、音响等等。这些创新都很贵，导致我们毛利润降低，创新是我们第三季度预亏的主要原因。创新需要坚持，坚持就有代价，这不是一个容易经历的过程，但必须要坚持。现在就是我们的谷底，第四季度可以走出谷底。
《中国经营报》：此前，与苹果的专利大战也是你曾经遇到的很大的挑战，你从中学到了什么?
王雪红：专利是永远不够的，因为创新是永远不够的。专利有三种：第一种是核心技术。没有这个专利就不可以创造。中国起步晚，那些发达国家拥有太多核心技术，所以很不平衡的。不过我很佩服中国移动的TD-LTE，真的不容易。第二种是可取代性的专利申请。美国人最厉害的就是有一大包专利，动不动就跟你说这是我发明的，所有人要过这个路就要交过路费，或者告到你没办法的时候希望你自动投降，从而让你的市场失去一大块。现在HTC已经拥有很多专利了，我们中国企业要加强第一种专利。
《中国经营报》：从公司的创业史来看，威盛和HTC都是比较敢于冒险的公司。你也一直在强调创新，你怎么看炙热的可穿戴设备?HTC会不会做?
王雪红：移动终端的发展是无限大的。我个人认为智能手机还是处在一个婴儿时期，一个智能手机握在手中可以控制所有的无线设备，这里的发展是无可限量的，而且很多都会是最新的科技。为什么HTC目前没有做Nike Watch或者Google Glass?要知道Nike Watch每过两三天就需要充一次电。我认为，技术需要让人们使用，而且要比较舒适、可以增进生活品质的使用，而不单单是一种时尚。我们未来会有颠覆产业的东西，在我们的Magic Lab里正在研发。
《中国经营报》：你父亲曾是台湾地区首富，你觉得你从他那里继承了什么?
王雪红：我觉得我真的是一个“富二代”，我父亲给了我很多包括精神财富：务实的观念、至善的观念还有谦卑的观念，这些给了我非常大的支撑。他对我最大的影响就是“坚持”。他常坚持、脚踏实地，包括对子女的教育都非常坚持。我出国的时候，他几乎每个礼拜都会给我写信，有的时候会写十几张，一直这样坚持，那些信也是我最大的精神财富。他是54岁开始跑步，跑到87岁，就是这样一直坚持。坚持可能就是锲而不舍、很热情地在做他想做的事，我现在也是，热情地、坚持做自己想做的事。
来源：中国经营报
