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金点子—如何治疗企业的成功综合症

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给国内很多企业提供咨询服务,几乎每个企业一把手都向我传递一个信息,他们要做百年老店,百年企业。
有些企业是我很看好的。有些企业我认为他们是基本没戏的。
这两类企业有一个根本差别,有无动态应变的能力。这种能力不仅适用于应付危机,也同样适用于克服“成功综合症”。
什么是成功综合症,这是笔者提出的一个概念。成功综合症源自于企业一招鲜或者多方面综合能力使得企业取得巨大成功,这种成功随时时间的推移、社会的进步、时代的发展孕育或者已经带来潜在的巨大风险,企业如果视而不见,走下坡路是必然的结局。
换言之,波峰之后就是波谷,此时企业处于临界点。
很多缺乏洞见的企业,在这个关键节点,缺乏这种动态应变能力,最终一落千丈。比如柯达、诺基亚等等。
当然,也有一些善于未雨绸缪的企业,能够不断反思自己,不断搭建成功阶梯,把每次成功立于上一次成功至上,完成“拾梯而上”的完美发展路线。
戴比尔斯的成功综合症
比较典型的是一家叫做戴比尔斯(De Beers)的企业。
也许有些人对之比较陌生,但戴比尔斯有句经典广告语:钻石恒久远,一颗永流传。可谓家喻户晓。这个广告语也帮助其取得巨大成功。钻石从一颗石头变成忠贞爱情的象征。
这则广告语不仅帮助戴比尔斯取得令人羡煞的市场业绩,也同时促进行业的大发展和进步。
但是成功会带来其他问题,大成功会带来更大的问题,这也是很多企业进入巅峰之后就好像变得有点疯癫,因为其没有意识到这种成功综合症。
戴比尔斯也遇到了这种成功综合症。
广告语怎么说来着?钻石恒久远,一颗永流传。没错,这里面突出了一个重点,一颗。
几乎所有女性在他们订婚时都会收到一枚钻戒,而且这枚钻戒也许就是他们一生中收到的唯一一枚。
戴比尔斯的挑战来了。
你自己的广告不断告诉消费者,一生一次代表一生一世。如果每个女人只消费一枚的话,你的市场空间掰着手指头都能算出来是多少。
戴比尔斯发现自己给设了一层天花板,而且这层天花板还比较厚。因为“钻石恒久远,一颗永流传”太根深蒂固了。
戴比尔斯的破冰之旅
此时,怎么办,既不能颠覆自己先前成功的技艺,也不能和原来的成功举措产生冲突,又要能够突破以往成功对于自己设定的牢笼。
戴比尔斯可谓煞费苦心。
我曾经在一次培训课堂上,把这个问题抛给学员,如果你是戴比尔斯的老板,你该怎么做?
学员的答案很有趣:
有人说,老师,这个大可不必担心,现在离婚率这么高,一生总是还有几次的。
还有人说,弱化原来广告的传播,启动新广告。
还有人提议,推出针对不同市场的细分品牌,结婚的你就买一颗永流传的,没结婚的你就买经典好看的……
其实,戴比尔斯也经历过与我们类似的头脑风暴过程。
最终,他们先锁定客户的消费频率。
我们知道,戴比尔斯遇到的是将来的销售收入增长瓶颈,解决这个问题可以从三个维度着手。
提升销售收入有一个公式:销售收入=客户人数´单次交易金额´购买频率。
戴比尔斯先从购买频率着手是有道理的。
因为之前广告太过成功,它以往的目标客户多数是结婚的客户。我们知道,做任何商业活动,首先要立足于老客户,然后再开拓新客户。因为老客户与你产生过交易行为,有信任基础,营销成本比较低。
所以,戴比尔斯先从老客户提高购买频率入手。他们推出周年纪念婚戒——三颗宝石钻戒。启动了另外一个广告“为了你的过去、现在和将来”,三颗钻石预示着“过去、现在和将来”,无论你是结婚3周年还是25周年,都可以选为礼物送给你的爱人。这个举措初期效果不是很明显,后来市场有比较大的增长。
购买频率解决之后,戴比尔斯又将目标锁定在客户人数。他们发现,随着经济的增长,女性群体地位的增强,很多女性有了不错的收入水平和购买力。先前戴比尔斯是针对女性客户赚男人的钱,现在完全可以直接赚女人的钱。于是,他们又推出了右手钻戒——女人送给自己的礼物。
它的广告语是“左手代表我们,右手代表我……全世界的女人们,请伸出你的右手”。这个富有煽动力的口号又一次征服了女人们,尽管他们多数都期望依靠一个多金的男人,但他们不想让别人认为他们想依靠男人,于是戴比尔斯的右手钻戒掀起了又一波购买风潮。
从戴比尔斯的例子可以看出,这家成立于1888年的企业,何以能够百年企业?很大程度上得益于其能够克服成功综合症,避免走大波浪式的发展路线,而在关键节点,寻求立于成功基础之上的突破,搭建一条不断成功的阶梯,持续攀升。相比较哪些“大起大落、大落大起”的成功而言,这种成功少了少许戏剧性,但试问,历史上是活着的百年企业多还是处于“百年未遂”的企业多?事实是,大多数企业是经不起大折腾的,那为何不在有成功综合症之后就开始洞见并打造向上阶梯呢?这确实值得我们企业思考。

来源:创业邦

金点子           http://www.960123.com/





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