金点子—目标客户：你认为的或许并非市场真实反馈的？
最近我遇到了几个创业者，他们给我留下了深刻的印象。除了深深的称赞，我想把他们的一些智慧分享给大家。
当我问他们产品的目标客户群是谁时，他们回答说，“让市场说了算”。——这话听起来简单，但实际上其中有很大的道理，这里我只能解释一二。我们在硅谷甚至其他地方常听到的一个词是“产品市场相适应”。我也知道有许多投资人倾向于在公司找到合适市场前都持保守态度。
我们在学校里学习市场细分的相关知识，几乎处处都会听到人口和地理定位的概念，但这种标准并不是普适的，在有些时候甚至是错误的。实际的问题是，这种概念性的东西不能反应实际市场的表现，而很多人缺乏依据后者做出判断的能力。
“倾听市场反馈”十分重要
我的一个朋友发布了一个合作创意和视频发布的平台，名叫“Scoot&Doodle”，这个平台本来是为小孩与亲戚朋友进行远距离交流设计的。
第一次见到这个平台的人都会被它的精彩设计所打动。最先吸引到的实际上是年轻人，大部分在大学或高中上学，喜欢就创意的想法或项目进行合作。公司最早专注于小孩与朋友进行远距离交流，年轻用户群体的异军突起是没有预计到的。但他们抓住市场反馈，增设专门针对这类用户群的功能，市场反馈非常理想，用户统计数字也一路飙升。公司原来针对的年龄更小的用户被市场证明不是目标用户，而依照市场真实反馈确定的用户群才是决定公司成败的关键。
建立“倾听”的习惯
但事实上，市场的反馈常常不像Scoot&Doodle这样明显，有时只有最关注的倾听者才能捕捉到这种市场的反馈，而他们也往往能确认并捕捉反馈最好的机会。认识这一事实的人本来就少，而真正做到这一点更是难上加难。大多数人都会推测谁是他们最可能的购买者，或消费者怎么使用产品。而能作为最初推测依据的数据要比做出合理判断所需要的少得多。
最好的倾听者会创建自己的倾听模式，他们有计划地研究市场反馈，提出问题，在反馈中发现市场最真实的一面。这是一种营销的艺术，同时也充满科学的成分。许多公司会被海量的数据搞晕了头。而最好的倾听模式是由不断的提问和回答构成的，从回答中倾听者们收集帮助他们更好倾听的数据。这并不等于毫无目的地乱发问，而是不断判断自己问题中的假设是否正确，如果不正确，就寻找下一个假设来替代。
我最佩服的创业家之一，Uri Levine，是Waze的创始人。最近我有幸和他有过一次深入的交流，而他用一贯谦虚的语气，说出了他对消费者的理解，也是我认为在同类观点中最为明智的。他说，“第一个顾客来了，我们要确保这个人对产品或者服务满意，然后以此为基础，来面对下一个顾客。而每一个独立的顾客都代表着一类顾客，我们面对的顾客越多，我们了解的不同类型的客户群也就越多”。Waze的5000万用户群可以证明他在这一点上看法的正确性，而Waze的用户目前还在以每个月数百万人的速度增长。
在没有足够基于问题的答案的前提下，团队也不能做出太多的假设。而随着提出问题和获得反馈的积累，假设也会变得越来越具体。之所以这么说，是想把这种工作思路以具体的方式表现出来。虽然团队自己心里清楚可能是怎样的顾客最乐意购买这种产品，但不让这种预定的假设屏蔽对数据的理性分析。这才是通过市
公司充分理解市场=良好的用户体验
要说起你感觉最好的一次购物体验，不论是作为独立消费者还是作为公司，大概都离不开 “被倾听”这种感觉。比如当你去星巴克买咖啡，店员记得你的名字和最喜欢的咖啡种类，这种感觉能让你一整个上午都心情愉悦。又比如得到一条很合适的网上推荐，正好是和你胃口的信息，这就能让你感觉“被理解”。同样，为公司解决问题的服务出发点，就是发现这一公司的经营与其他经营所不同的地方。Zappos 要求他们的销售代表与顾客交流的时间越长越好，也是基于增加顾客“被倾听”感的考虑。
“倾听”带来的商业成功
假如我为每个告诉我他们收集的数据及其价值的公司投资一美元，我很可能会破产。但如果公司建立了“倾听”的氛围，并将提问和回答问题形成一种习惯，真正“让市场做决定”，那么为每个这样的公司支付一美元，可能情况就要好的多。而作为投资者，我希望把钱投给将“倾听”作为公司核心能力的公司。真正能做到的公司并不多，而以Waze为例，我们就能意识到将倾听放入市场将给我们带来多大的回报。
本文作者Jon Soberg来自Blumberg Capital。
来源于：快鲤鱼
