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金点子—传统品牌的四大电商幼稚病

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近段时间接触了不少传统品牌在做电商的,有卖内衣的,有卖女装的,有卖手表的,甚至还有卖减肥药的,形形色色的品牌,都有一个相同的诉求:销量。他们的诉求简单、明确且急迫:就是要用最短的时间、最少的费用、最明了的方法吸引更多的流量、卖更多的货!这对于每个做电商的人而言,这诉求似乎再平常不过,合情合理,但从他们言谈间的唉声叹气,也透露着这看似简单的诉求似乎是不可能完成的任务。
那么,烧钱似乎就成了这些传统品牌想要在电商杀开一条血路的唯一选择,但烧直通车、拼钻展之后却发现这是一个无底洞,烧钱的电商就像一个张开血盆大口的怪兽,无情的吞噬着这些传统品牌靠克扣工人待遇攥来的那些微薄的血汗钱。当烧钱一途难以为继之后,他们才猛然想起,我曾经反复地告诫:烧钱的电商不是好电商。
一场不得不坚守的战争
在实体渠道的生意节节萎缩、毫无提升的迹象的时候,电商其实已经成了很多传统品牌再也不能丢失的市场,否则,就意味着自己的品牌从此退出了历史舞台,这对于每个品牌的老板而言,都是无法接受的,所以,我们就看到,其实很多传统品牌做电商是被逼的,是被形势所逼的,所谓形势比人强,个中滋味,传统品牌的老板已是深深体会。
实体渠道已经失守,电商市场不得不守,对于广大的传统品牌而言,该如何打胜这场品牌生死存亡的战争呢?
我们知道,在传统的批发流通渠道,品牌商所要服务的对象不是消费者而是代理商、加盟商这些专业买手级客户,即所谓的小众,代理商服务的是终端的加盟商,所以,品牌商离消费者很远,品牌商基本上不了解终端消费者的真实需求,消费者的需求都是通过加盟商、代理商层层转达到上来的,不但时效上早已失去意义,在真实度上也是要大打折扣,为何?加盟商为了自己的利益,只会夸大对自己有利的部分,而代理商同样也会这么做,所以,当品牌商拿到这些通过加工甚至扭曲的问题的时候,其实离消费者的真实需求早就相差十万八千里了!
所以我们就会发现,品牌商越是听取代理商、加盟商这些所谓来自市场一线的意见的时候,在终端的销售表现却越来越差,然后,继续按照代理商、加盟商的意见改进,但依然没有起色,那么怎么才能提高终端的业绩呢?
于是各种大师应运而生,这蓬勃兴起的形形色色的各式各样的大师成了品牌商、代理商、终端商挽救销售的最后的救命稻草,而这些大师无不带来了号称独家秘笈的解决方案:有的大师说,是店员的销售技巧不够,要培训店员;有的大师说,是厂家督导能力不够,要培训督导;还有的大师说,是代理商的运营能力不行,要给代理商洗脑;也有大师说,是厂家人员能力不行,要提升厂家人员的能力;于是乎,从厂家到代理商,再到终端门店,没有一天不在搞培训,不在搞会议,可以这样讲,凡是有店铺的地方,就有大师们繁忙而疲惫的身影;凡是有品牌的地方,就有大师们慷慨激昂的激动人心的演讲。
这应该是传统品牌营销最典型的特征,放佛走火入魔—-搞不定消费者,只能回过头来折磨自己。于是乎,从厂家到代理商,再到终端店铺,人人都被大师打了鸡血般亢奋,放佛不亢奋就不足以证明我的货品是多么的好销,放佛不亢奋就不足以说明大师的作用是多么的大,于是乎,传统品牌的营销系统从上到下都有习惯性亢奋,特别是二三线内衣品牌,那些个督导,一个个每天亢奋得小脸红扑扑的。
为什么会这样,原因就出在批发流通渠道这种模式自身,这种模式不研究、不探讨、不关注消费者,对消费者几乎一无所知,这种模式总是假定消费者是恒定的,是一成不变的,所以,只能反过来折磨自己、来改变自己。
而大众化市场与此恰恰相反,大众化是围绕消费者来运转,以洞察、挖掘、满足消费者需求为最高宗旨,要实现这个宗旨就只能真正实现品牌零售,在实体渠道,品牌通过进驻百货商场或者开设专卖店来实现,但在传统品牌里面绝大多数想要从批发转向零售,在目前的情形本来是绝无可能之事,但这一切都因为电商而改变。
电商的崛起,让传统品牌不得不痛苦地进行艰难的转型:从小众化市场转向大众化市场,从批发转向零售,从如何把产品压给代理商、加盟商到把产品真正卖给消费者,也就是说,电商真正让传统品牌走向大众化、真正实现品牌零售。
传统品牌赖以生存、发展的批发流通渠道在电商的冲击逐步瓦解,这是市场发展的必然趋势,传统渠道作为国内市场经济初级阶段的产物,必然会被以互联网技术为核心的新兴的电商所取代,这是商业发展的一个伟大的进步。
电商是传统品牌走向大众市场的入场券
传统品牌是依靠批发流通渠道做起来的,通过代理商控制区域市场,再由代理商来发展加盟商,这样三级阶梯式运作市场,对于很多传统品牌而言,其实并没有太大的挑战性,因为你就是把全国所有的省级市场都做了也不会超过30几个代理商,像服装类的代理商,做得最好的品牌,也不会超过二十几个,能够做到这样的品牌已经不得了,在国内算是凤毛麟角,大多数品牌都在10-20之间。
一个品牌面对10-20个客户的时候,这是很简单的事情。比如说开发一个代理商,往往都是倾全公司之力来运作的,代理商来到公司好吃好喝的伺候自然不在话下,政策条件也是有话好商量,就算极个别的代理商好那么几口小酒,可以,马上安排能喝的员工上,口号就是:不但要喝好,而且要喝倒。再不行,客户还好唱两曲,可以,马上安排最好的KTV,让你一次唱个够,再不行,还要整点别的,可以,马上安排—你懂得。
也就是说,当一个公司面对一个代理商的时候,总有办法搞定客户,是吧,喝酒唱歌图个乐,总有一口适合你,那么这生意也就成了,所以,当有人胡吹神侃把和客户吃吃喝喝当成是营销的时候,我总觉得很难为情。
所以说,批发流通是一个小众化的市场,运作的模式简单、粗放、随性,其实这并没有多大的技术含量,差别只在于:脸面的生疏熟悉程度决定了生意的好坏。
如果不是电商半路杀出,这样的状况依然可以维持,很多品牌依然可以吃香的喝辣的,也可能会慢慢地过渡到大众化的市场,但电商的崛起粗暴地打断了这样一个自然进程:很多品牌在还没有做好批发流通这样的小众化市场的时候,却被市场的趋势活生生赶到了电商这样一个大众化的平台上。也就是说,传统品牌是在没有任何心理准备和物质准备的情况下就被历史的潮流推到了品牌生死决战的舞台。
但无论怎么样,通过电商,传统品牌是拿到了走向大众化市场的入场券,这也是传统品牌走向大众化市场的第一步,电商也成了传统品牌实现零售的第一堂启蒙课,但到目前来看,这些传统品牌交出的成绩并不令人满意,那么是什么原因造成的呢?
电商幼稚病的诊断
我们先不妨看看几个案例。
一个手表品牌,在天猫开了一个旗舰店,每个月差不多10多万的销售,这种业绩算是惨不忍睹了,老板很是着急,思前想后,他觉得有必要花钱去做推广,现在的直通车、淘宝客都不能有效地提升流量,剩下一途,唯有进行其他渠道的推广,他明确地讲要短线操作,一个月见效,但不打算花太多费用,一句话:短平快。我看了下他的店:装修粗糙、文案空泛,版面混乱,看着花里胡哨,其实在浏览的视觉上并不好。像这样的店都不用去做技术层面的分析、就知道关键词的设计、宝贝标题的撰写等等这些东西肯定好不到哪里去。我跟他讲店铺基础太差,就是引流成功,转化率也上不去,白花钱。他说他就要想把业绩搞上去。
再讲一个内衣品牌的案例,也在天猫开的旗舰店,店铺的装修都是买模板,可想而知,视觉会差到什么程度,所以,业绩几乎可以说忽略不计。我们接手之后的第一件事就是重新装修,重新进行店铺策划,包括文案、产品卖点等等基础的东西都重新来过,等于就是从零开始,等这一切就绪之后,本以为可以大展身手去冲业绩了,但发现问题没有那么简单。
这个内衣品牌在线下有十多家代理商,所以网店的价格便受到制约,一旦价格低了,线下的代理商就不干了,哭着闹着找厂家,所以这个品牌的价格一直在天猫坚挺,远远高过一线品牌,也算是天猫内衣类目的一个奇葩吧,但更让人感到诧异的是,那些代理商、加盟商都在淘宝上有自己的网店,他们的价格却远远低过品牌自己的旗舰店,也就是说这个品牌的旗舰店成了这些客户的店和竞争对手的比价对象,所以,业绩惨不忍睹,反而不如客户的C店。
价格下不来,就只能卖那些库存的处理的货品,而这些货品码数不全、鲜度欠佳,业绩可想而知,虽然这个品牌的老板雄心勃勃要在电商干出一番成绩,而且口号也喊得山响,但始终面对电商之于整个品牌的战略定位、货品乃至运营策略都是摇摆不定,今天去听了一个大师讲关于微信营销,立马要进行电商的微信营销,改天又去听了一个大师讲关于微博营销的,立马要进行微博营销,总之,想法多,口号多,但就是找不到方向,也没有可操作性的执行方案。
通过以上这2个案例,再结合其他的传统品牌的电商状况,基本上能看出传统品牌遭遇电商时所犯的幼稚病的病状:
1、流量焦虑症
症状:天天高喊要业绩,要流量,要各种数据指标。
病因:不反思自己为流量、为业绩做了什么储备?不反思自己拿什么去支撑业绩、流量的增长,不反思自己的资源如团队、货品、文案、策划、运等等是否足以支撑业绩和流量的增长。
2、渠道纠结症:
症状:货品、价格受制于实体渠道,总想着做某种区隔,但一时半会儿就是办不到。
病因:传统品牌依靠批发流通渠道做起来的,还没等品牌把实体渠道整明白是怎么回事,电商却以迅雷不及掩耳盗铃之势杀到,一下子让品牌慌了神,乱了阵脚,想在网店上拉开架势干一场,却忌惮实体渠道的反弹。

3、技术盲目症:
症状:以为技术就是电商的全部,一谈到电商,你要是不知道几个专业名词,你都不好意思和别人说话,什么转化率了、SEO、关键词了等等,听到外行张口结舌,以为电商这技术真是彪悍强大。
病因:传统品牌本身就没有IT、互联网的基因,这是两种不同的话语体系和思维模式,传统品牌一接触到电商,就被震住了。但我觉得,如果基础做不好,这些眼花缭乱的技术活都是白搭,纵然通过技术手段把顾客给带进来了,结果可能还是跳转了!把电商唯技术论是一个很大的流派,这些技术流依托淘宝、天猫生存,如果不讲技术,他们靠什么活,再说了,也不好忽悠人了。
4、运营多动症
症状:就是折腾,人员在折腾,合作伙伴在折腾。没有专业专职的团队;今天觉得代运营好,就立马给别人代运营,改天觉得还是自己搞,立马就要自己来做;
病因:战略不明,方向不清,很多传统品牌压根就不知道电商对自己意味着什么,自己该如何对待电商。从代理制的粗放到零售的精细化,很多品牌没有扭转过来,从以前的吃吃喝喝就把代理给搞定了,到现在要苦口婆心的去和顾客沟通,很多品牌不但没有找到方法,而且在心态上还不习惯。
以上的四大症状应该就是传统品牌的电商幼稚病的具体表现,不同的症状有不同的病因,而这些病因无不指向一个总的病源:电商突如其来的把传统品牌推到了大众化市场,但传统品牌并没有形成相应的大众化市场解决方案,这就是传统品牌幼稚病的核心病源。
电商做为大众化市场最核心的平台,对于品牌的发展重要性可想而知,那么,电商的本质是什么?大众化的本质又是什么?传统品牌该如何扭转思维以期找到解决方案呢?
电商的本质是信息流的兑现
我们知道,电商和实体终端都是品牌大众化市场运作的有机组成部分,正如,我很早以前就说过的,电商和终端将实现融合,会实现“双翼齐飞”的局面。
前面说过,大众化是以消费者为核心,表现形式就是零售,我们进商场、开专卖店、搞电商都是为了零售。有人说大众化的本质是零售、电商的本质是零售,其实这是错的,零售只是大众化的一种外在的形式,一种途径,一种工具,所以,零售也只是电商的一种形式,而不是实质。
为什么这么说呢?
我们重现一下没有电商购物之前的一个情形:吃罢晚饭,在CCTV或者某个杂志、报纸上看到某个服装品牌的广告,说的挺邪乎的,顿时心动了,觉得不错,可以买,但必须要等到明天上街才可以。
第二天一早,吃罢早饭,蹬着自行车就进县城了,刚到城关,就看见路边大楼外墙上一个巨幅广告牌,正好是昨晚上在电视机广告上看到的,于是乎,照着上面的地址直奔店铺而去。
这里面就有一个完整的信息流在引导消费者,CCTV是信息流的第一个节点、墙体广告是信息流的第二个节点、最终信息流在店铺汇聚,完成最后的信息流实现变现。
我们做实体店经常把客流量挂在嘴边,其实在这之前,我们根本就不知道客流量的本质是什么,只知道说客流量少、进店的人少,通过上面的这样一个描述,我们知道了,其实客流量的本质就是信息流,与其说终端店铺在通过各种各样的手段争取客流量,还不如说,是通过各种信息节点形成一种信息流的汇聚,当顾客进店买单了,即完成了信息流的兑现。
因此,我们就次可以得出一个伟大的结论:零售的实质就是信息流的兑现,而零售工作的实质就是如何有效的管理信息流。
以前,我们在CCTV上看到一个品牌的广告信息,那只能第二天去买,但这依然充满不确定性,因为,我们很难确保第二天是否会把这个广告信息给忘掉,在品牌广告水准越来越差的情况下,这种不确定在不断增加。
但电商却完全不同,无论是在电视上还是在杂志上,抑或在涮微博时无意看到的,当某个品牌的信息足以打动我们时,我们就可以立马去完成购买,电商让信息流的兑现更加快速—-某些还对电商持怀疑态度的人,看到这里可以去撞墙了。而且,随着移动互联网的发展、支付技术的完善将更加促进信息流的变现。
因此,可以再次得出第二个结论:零售只是电商的一种外在的表现形式,电商的本质是信息流的兑现,电商运营工作的实质还是对信息流的有效管理。
我们现在天天挂在嘴上讲的所谓的转化率,其实就是信息流的兑现能力。
品牌才是信息流的最核心的流量通道
从上面的分析,我们知道了,很多人瞎嚷嚷着要业绩,要销量,但就是拿不出有效的解决方案,根本原因就是不知道电商是信息流的兑现这个本质,搞清楚这个实质之后,接下来的工作就好搞了。
我们知道,以前做电商,做天猫靠什么带来流量?就是打爆款,搞特价,现在天猫不是很鼓励这种做法,所以现在大家就集中烧直通车、钻展,其实都是为了增加流量。
但大家慢慢发现,现在无论怎么烧钱,流量都起不来,为什么?打个比方,天猫好像是一个大的水库,水的容量是有限的,所有的品牌都在喝水库的水,品牌越来越多,大家能分到的水就越来越少,以前你花一块钱可能买到5升水,现在你花10块钱才买到3升水。怎么办?大家都盯着一个锅里,这绝对不是长久之策,所以,天猫一再强调,要做品牌,要有品牌意识。因为每个品牌本身都有自己的粉丝,都有号召力,通过品牌带动粉丝来天猫消费,这即增加品牌的销售,也潜在提升了其他品牌的销售。可以说,天猫积极倡导走品牌化之路,是解决水库的里面的水不足的第一个办法。以后还靠天猫水库里那口水的品牌不是做不大,就是会渴死—–别的品牌越做越大,吸水的能力就大了—-吸别人的水,让别人无水可吸,只能死路一条。只有品牌做大了,品牌有号召力了,品牌的涓涓细流才最终在天猫的水库形成大海,这样天猫就会有了雄霸电商的本钱。
阿里巴巴与新浪微博合作其实就是想把微博水库里面的水放到天猫来,这是天猫解决水库容量的第二个办法。这个办法还只是打开了微博的闸门而已,至于微博里的说能不能水到天猫去,还得靠品牌来引流。所以,品牌将是电商信息流的最核心的流量通道。
而传统品牌所缺失的恰恰是品牌的建设能力,这些品牌在传统渠道混得都如鱼得水,好不自在,原因就像我前面讲的,传统渠道面对就是那么几个小众客户,吃好喝好,把货压给他们,卖不动怎么办?放培训大师啊,搞会议等等—所谓的培训大师,其实就是厂家压货给渠道的一个帮工而已。
大众化的市场,面对的消费者千千万万,我们不知道这些消费者在哪里,在做什么工作?也不知道他们会通过什么途径来购买我们的产品,所以说面对这些千千万万隐藏在网络世界的顾客怎么可能像实体渠道那样一个一个的去洗脑?
可以说在批发流通渠道所积累的经验在电商这里都已经失去了用武之地,甚至会成为电商运作的绊脚石,如何在大众化市场有效的吸引更多顾客、更多粉丝的关注呢?答案就是品牌。
如何将电商进行品牌运作或者说电商成为品牌战略的一部分,对于传统品牌而言,已经迫在眉睫,不解决这个问题,瞎嚷嚷要流量、要业绩都无济于事。
我跟那个做手表的讲,与其急切的想要销量,不如老老实实的把品牌做好:产品进行优化,视觉进行强化,文案必须精化,这些东西要差异化,然后再进行有针对性的推广、进行引流。直通车、百度引擎其实就像我们在实体店派几个人站在店门口,看到一个人在门前经过就死拉活拽的拖进店里,但这样野蛮拉客能提升转化率吗?

来源于:i天下网商 作者:卢晓周

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