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网红是否能撑起一片新蓝海?

近期爆红的papi酱可以说是新晋网红的代表,一时之间也让众多市场的目光聚焦网红经济。

网红,是一个热词,但不是一个新鲜的名词。从10多年前的第一代网红木子美,到芙蓉姐姐、天仙妹妹、奶茶妹妹等,网络红人可谓层出不穷。到底什么是网红?根据百度的解释,网络红人是指在现实或者网络生活中因为某个事件或者某个行为而被网民关注从而走红的人。他们的走红皆因为自身的某种特质在网络作用下被放大,与网民的审美、审丑、娱乐、刺激、偷窥、臆想以及看客等心理相契合,有意或无意间受到网络世界的追捧,成为网络红人。

网红

在过去的几年里,网红呈现井喷状态,赚取了不少眼球。比如痞子蔡、安妮宝贝等通过文字在网络上走红的早期网红,公交妹妹、二月丫头、流氓燕等以图文并茂的方式将自己呈现在互联网上的网红,以及胡戈、香香等以视频的方式走红于网络的网红等等。各式各样的网红由于准入低技术性、传播的快捷性、主体的草根性等特点受到网民的追捧。

进入新媒体时代,网红经济也在不断发展变迁。过去的网红仅停留在赚点击率的1.0时代,而今在资本的推动下,网红以最快的速度实现了名气变现,进入了自我营销等多渠道的2.0电商时代。如锤子手机CEO罗永浩、融资上千万元的papi酱,当今的网红早已不限于网红本身,他们和资本紧密地结合在一起,成为互联网经济链条上的一环。腾讯的芒种计划,今日头条的“千人万元”,淘宝面向第三方达人和网红的内容开放计划,美拍、秒拍等短视频平台,微博、豆瓣等社区平台等,凭借不断积累的粉丝人气和日益丰富的变现手段,网红们仿佛在一夕之间拥有了点石成金的魔力。

相较而言,传统明星代言身价太贵,平台媒体只管投放不管变现,而网红由于能够更精准地把握顾客需求、流量成本低、转换率高,所以无论是广告商还是资本都认为网红经济是下一个风口,各路人马已经纷至沓来,抢先布局。

网红百花齐放争奇斗艳,变现手段也各不相同。利用网红粉丝直接引导消费,是网红主流的变现方式之一。比如某定位于15至25岁年轻女性的垂直视频分享APP,同时也是一个社交功能电商平台。它把一群爱美会打扮的女孩子聚到一起,通过视频方式分享自己的变美心得、穿着打扮和生活方式,如果粉丝们认同该网红的消费主张就会选择和她们同款的商品,在该公司平台上可以直接实现下单购买。

papi酱的变现方式也非常简单——通过在阿里拍卖平台上进行明标竞投,标的是一则papi酱视频贴片广告。再比如电竞主播,只要在微博上拥有超过百万粉丝,这些粉丝流量就可通过平台签约费用、电商分成、粉丝礼物、流量广告、淘宝以及其他商业活动进行变现。

网红的名气套现,受益于互联网经济体验式消费和价值链创新的商业模式。从受众需求层面来看,对优质内容的期望远胜于媒介本身,这也是能够提供优质内容的自媒体得以胜出的原因。以80后、90后、00后为主力的互联网原住民,他们习惯于在网上浏览内容,在虚拟世界与人沟通,并且这类人群的成长红利巨大——随着年龄增长其消费能力不断增加。更重要的是,这是一类愿意为内容付费的人群。

应该看到,利用网红的粉丝效应来吸引用户,资本积极搭上网红效应的顺风车,也是顺水推舟之举。但网红的寿命周期有限,获得商业变现后,网红如何持续性产出好的内容,将会是巨大的挑战。以内容为核心的网红经济,如果不具备持续输出价值,就难逃你方唱罢我登场的宿命。

以papi酱为例,在papi酱的广告资源招标沟通会上,为她注资的“金主”就直言不讳地表示要一次性地把未来收割掉,落袋为安。如果抱着这样的心态在最短的时间内榨取网红们的名气和价值,那么如今的巨额融资对于网红经济其实更像商业炒作,最终也难逃泡沫宿命。

事实上,尽管能否将受众的好感度转化成消费是网红内容以外的功夫,但是缺乏踏实的内容创作会成为网红经济持续增长和健康发展的最大绊脚石。当今社会,人们使用信息工具的效率和信息传播速度日新月异,粉丝的无厘头追捧也在回归理性,在这种情况下,除非有极具深入人心的网红原创内容,否则很难杀出重围,成为真正持续赢利的网红经济。只有经历大浪淘沙,网红经济才能真正迎来资本的春天。





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