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网红经济:并非貌美那么简单

网红经济

随着一大批网络红人的出现,围绕网红发生的商业链条和盈利模式也逐渐浮出水面,并被称为“网红经济”。发一条微博广告费上万,获得上千万的风投,开网店年总销售额过亿……这些令人咋舌的数字,便是网红创造的商业奇迹。在苏州,我们也不难窥见,这一迅速衍生的新业态。

 一个迅速衍生的新业态

有数据统计,截至去年年底,国内大大小小的网红人数相加已经超过100万,相当于一个普通地级市的全部人口数。在苏州,我们随手翻翻微信朋友圈,就能看到这种新业态的迹象。
市民孟琦26岁,短短一年间,她买的彩妆和护肤品堆满了梳妆台。“以前我不怎么化妆,但去年我看到一个叫lulu的美妆博主定期推送的微信视频,就开始关注化妆品,现在每期必看。”孟琦告诉记者,视频中lulu会教大家根据不同场合选择不同的妆型,还会对比不同品牌化妆品、护肤品的“好用程度”。“我家里所买的那些,全都来自lulu的推荐list。”
聊到自己的“网红”历程,“姐姐张”说,这源自去年底的一次机缘巧合。当时,她所在的传媒平台要办一场新书签售会。考虑到传统签售形式效果一般,主办方决定采用一些新颖的形式。借助“网红”热点,“姐姐张”也被打造成“网红”,制作了个人海报发布网络。随后,一场读者见面会如期举办,现场确有不少读者朋友是冲她而来。
作为媒体人,“姐姐张”多年来一直是微信朋友圈的活跃分子,具有一定的个人影响力。自签售会以后,单位同事、亲朋好友都开始称她为“网红”。“被贴上这个标签,一开始我并不适应。”她告诉记者,自己和很多人一样,最初认为“网红”群体不过是昙花一现、没有内涵,她感到疑虑。
但很快,“姐姐张”发现社会对此的接受程度并不低,而且这一标签也着实给她带来更多机遇和人脉,开始让她发现曾被隐藏的自身价值。值得一提的是,她还将个人影响力用于正能量的传播,为受伤男孩筹集手术费。
而作为记者在现实中第一个认识的全职时尚博主、网红——李媛,七年前从中国传媒大学毕业来到香港,在凤凰卫视等媒体任职,做过电台、电视及网站,却在几个月前辞去稳定的工作,开始全职为自己的时尚自媒体品牌FashionRadio打拼。
“我最初创建公众号的想法很简单:网络上有99%的人都在分享别人的观点,只有1%的人在做意见领袖。我想成为那1%的人。”李媛说。从FashionRadio公众号的第一篇推送,到现在差不多有一年半时间。当时她发现,微信里的大部分时尚类公众号,基本就是互相抄来抄去,上网搜几张图,改改文字,就算一篇新的东西发给大家。
“创办伊始我就给自己定了一条原则,只做独一无二的原创内容,展现给读者们在其他时尚大号里绝对看不到的内容。”李媛说,虽然不可能每篇文章都拿到第一手的材料,但她从一开始就尽可能地给文章加入一些个人特色,期望与其他的时尚号做出区别度。直到现在,FashionRadio由于细分定位,吸引到了许多鉴赏力较高的粉丝。
“想在网络世界存活下来,有两条路:要么就尽量下里巴人,做一些纯粹耸人听闻的文章;要么追求阳春白雪,保持格调,做到干净雅致。我既然选择了后者,就必须有足够的耐心来等待,慢慢培养起自己的粉丝群。”李媛说,大概因为比较精英化的定位路线,去年夏天,高端时尚买手店连卡佛找到她,希望由她来担任他们的社交媒体写手。2015年7月,她便正式接手了香港商业巨头连卡佛的微博。

无线时代红人经济大发力

2015年10月,Papi酱开始在网上上传原创短视频,她以一个大龄女青年形象出现在公众面前,对日常生活进行种种辛辣的点评和吐槽,此后,她每周一发布自己的视频节目。截至3月20日,她的节目在各视频网站的总播放量达2.9亿次,集均播放量753万次。而就在不久前,真格基金、罗辑思维、光源资本和星图资本分别共投资Papi酱团队1200万元,这也是Papi酱拿到的首轮投资,其目前估值1.2亿左右。
中国传媒大学教授鲁强在接受记者采访时表示,他也很喜欢看papi酱,他觉得papi酱在剪辑上就远比一般的视频显得专业,这或许得益于其中戏导演专业的背景。作为导演专业出身的她在选题设计上总能抓住生活流中的热点,比如对于追星族心态的演绎、春节回家如何应对烦人的亲戚等等。
鲁教授格外欣赏papi酱的表达方式。她从不宏大叙事,而且比起那些接地气的草根性叙事更耐看的是,她以女性特有的敏感,能从很小的切口进入,像对拜金女哭诉的演绎,以及茶水间女性传八卦的过程,她就准确抓住了女性话语特点和思维逻辑,从而准确地戳中大众的心理痛点。
“不要小看表达这个环节”,鲁强表示自己格外看中表演这件事,“同样一件事,面对镜头和聚光灯,papi酱就能产生化学反应,而其他人往往不能,因为中国人大多不善于在聚光灯下表现自我,因而papi酱的这种出位表演就显得格外具有吸引力。”鲁教授用“魅力表达”四个字概括papi 酱的表演,“你会发现,真正值钱的是她的这种‘魅力表达’”。
大多数网红有些地方固然是一致的——例如美美的妆容和特别的穿搭,例如十分出色的表达能力。但针对大多数人对网红“全职貌美如花,顺道名利双收”的地球最理想职业之类的想象,李媛告诉记者,是有网红的生活接近这样,但那需要更多的运气,而大多数身为网红的自由职业者,他们的每一天都在实践那句真理:你唯有倾尽全力,才能看上去毫不费力。
“只有可持续且有生命力的品牌才可以在任何社交平台生存下来。”李媛说,“现在有不少投资机构和大的公司找到我,想要谈合作,目标就是一起把这个品牌快速往前推进。他们主要就是看中我在香港的资源优势,优质的原创内容和非常高的读者粘合度。我也在思考这件事,目前也在权衡。”

 网红不是一场不劳而获的梦

发一条微博广告费上万,获得上千万的风投,开网店年总销售额过亿……这些令人咋舌的数字,就是网红创造的商业奇迹。于是,如今越来越多的女孩开始抱有“网红梦”,甚至特地照着大眼睛、尖下巴的“网红脸”去整容。“姐姐张”对此认为,虽然“网红”一定意义上是靠脸吃饭,但这里的“脸”并不纯粹指表面的“脸”;这张“脸”的形成应由内而外,事实上是品质的象征。
“颜值高固然能加分,但充其量只能是锦上添花,长久来看并不能成为核心竞争力。”她说,一方面,盲目整容的风险本就很大,即便整得安全、成功,清一色的“蛇精脸”在信息更新迅速的当今反而无法给人加深印象。另一方面,如果贴着“网红”标签,抱着急功近利的心态,贩卖一些三无产品,一定经不起考验。
“与其做那么多花里胡哨的表面功夫,不如慎重选择合理的产品,想办法提高自身技能,拓宽平台和资源。”“姐姐张”说,我们现在所能看到的成功且长久的“网红”案例,没有一例是坐享其成或纯靠投机。“哪怕一组照片、一条视频,超高的阅读量和点击率背后,是我们看不到的成本和汗水。”所以,“网红”不是一场不劳而获的梦。
“资本关注网红是因为网红深受年轻人喜欢。但是投资网红是要担很大风险的。”苏高新创投一位投资经理在接受记者采访时也表示,因为网红的走红依赖于特定的粉丝群体,粉丝的黏性、忠诚度、转化度都因人而异。“就拿Papi酱来说,获取海量粉丝的基础是稳定的、优质的内容生产,如果创作能力下降了,那么对于投资人来说,风险也就出现了。”
高回报的潜在可能已经让网红成为资本关注的新入口,但它是否意味着新经济形态的一种趋势?这似乎还不能轻易下结论。他说:“网红个人以怎样的形态参与到变现过程中也非常重要,因为围绕网红展开的产业链条还在不停延伸,其中包括泛网红内容创业、经济服务链条、衍生全链条、平台服务链条、资本整合链条等。”
与此同时,网红热给社会发展带来的另一种影响更应当引发思考。市人大代表冯磊表示,对于年轻人而言,如果仅凭“高颜值”就可以轻松扬名、赚钱的“范本”过多,不加以引导,会助长社会的浮躁之风,并影响到青年一代的价值取向。





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