个人品牌打造

近日，网络视频段子手“papi酱”网络走红融资1200万的消息刷爆了朋友圈，一时间掀起轩然大波。近年来，“网红”日益走俏，成为超级社会热，从“国民老公”王思聪受亿万网民追捧，到papi酱的“横空出世”，再到一个个草根主播瞬间爆红，“网红”已经成为一大流行词，成为中国2016年互联网最大风口。

  网红·现象

    三百六十行，行行出网红

本月，《互联网周刊》公布“2015年中国网红排行榜”，囊括了段子手、视频达人、广告人、演艺模特等形形色色的人物，他们或颜值出众，或幽默搞笑，或能歌善舞，或知识渊博，在微博、微信中拥有数量庞大的粉丝群。

中国网红，谁数第一？根据“排行榜”，榜首是微博红人王思聪。他是富二代，拥有2000万微博粉丝，举手投足引人关注。他靠嬉笑怒骂的风格，树立起颇受女粉丝欢迎的“国民老公”形象。他率性炮轰，调侃小米公司雷军的英语不好，批评女明星范冰冰是“毯星”，每一次骂战都让他的人气飙升。

网红成功的原因很复杂，八仙过海，各显神通，不少普通人凭着“一招鲜”，一夜间就能火遍网络。在美女当道的当下，papi酱勇敢地给自己贴上“贫穷+平胸”的标签，在视频里常常素颜出镜，她的口头禅是，“我是papi酱，一个集美貌与才华于一身的女子”。“审丑派”是网络里永远惹人关注的一极，从曾经的芙蓉姐姐、犀利哥、凤姐，到这两年的郭美美、庞麦郎，这类用荒诞、丑陋、滑稽的形式来解构严肃现实的网络红人们，带给我们的则是一场场网络狂欢。比如说最近正在微博上蹿红的艾克里里，靠的是狠心的“自毁自黑”，他化的妆充满了恶搞和混搭，比如“霓虹灯一样闪烁的夜店女王装教程”，不时卖个萌、撒个娇、发个嗲，走的是谐星路线。

当然，如果你认为网红都是“不学无术”型，那就不对了。比如拥有700多万粉丝的微博红人“谷大白话”，他吸引粉丝的法宝，就是强大的英语听译能力。这位翻译界的牛人常常把美国深夜脱口秀节目翻译后在微博上发布。他深厚的美国文化背景和“掘地三尺”的死磕精神，让不少网友多了学习英语的机会，因此他在网络上被网友尊称为“大神”。

三百六十行，行行出网红。现在，不管是旅游、美食、美妆还是游戏、学习，各个门类里都有几个人气高手。例如以星座为主打特色的“同道大叔”，专职吐槽恋爱中的12星座，就抓住了不少年轻男女极为关心的话题；“回忆专用小马甲”的微博内容主要是两只动物萨摩耶“妞妞”和折耳猫“端午”的生活记录，从日记形式的微博《狗，你好，你家缺猫吗？》开始走红网络，靠温暖牌感动网友。还有一点不得不说，这个时代“颜值”依然是一张有效通行证，比如“奶茶妹妹”章泽天，以及著名模特张予曦等等，她们随手晒出的一张美图，都能引发网友们的围观。

网络红人分成三代：一、文字时代的网络红人；二、图文时代的网络红人；三、宽频时代的网络红人。如今，网红诞生的渠道越来越多。从以前的BBS到后来的微博自媒体，到如今微博、微信、直播、视频等各种形式，在交叉融合中形成复杂的产业链，也更容易引爆话题。某直播平台的知名网络游戏主播董小飒，在元宵节期间直播自己吃饭，结果30分钟引50万人围观。

有数据统计，截至去年年底，国内大大小小的网红人数相加已经超过100万，相当于一个普通地级市的全部人口数。

网红·炼成

 十八般武艺，网红这样红

papi酱的蹿红首先得益于这个时代短视频内容的井喷。移动互联时代，基于多终端的新媒体形式层出不穷，近年来几乎每年都有一种或几种形式受到网友喜爱，比如之前的美图秀秀，比如最近一两年的秒拍。papi酱的短视频，可以说是秒拍延伸出的一种新形式，充分利用变声功能，适应于碎片化娱乐时代，短小精悍，快速娱乐。

短视频类似于传统文学时代的微型小说，也可以看作是一种立体化的网络段子，这种形式一经推出就受到网友的喜爱，因为这让拍片儿变得容易了，但拍的人虽然多，像papi酱这样红起来的却未必多。

这个时代有一句名言，叫“移动互联时代，世界是扁平的，你只要崛起一个小米粒的高度，你就是珠穆朗玛峰”。这其实是在降低专业门槛的同时拔高了草根的高度，那些介于二者之间，即不必那么专业又比纯业余稍微专业点的人和作品，往往很容易取得成功。

浙江传媒学院戏剧影视学院教授、作家鲁强也很喜欢看papi酱，他觉得papi酱在剪辑上就远比一般的视频显得专业，这或许得益于其中戏导演专业的背景。作为导演专业出身的她在选题设计上总能抓住生活流中的热点，比如对于追星族心态的演绎、春节回家如何应对烦人的亲戚等等。

鲁教授格外欣赏papi酱的表达方式。她从不宏大叙事，而且比起那些接地气的草根性叙事更耐看的是，她以女性特有的敏感，能从很小的切口进入，像对拜金女哭诉的演绎，以及茶水间女性传八卦的过程，她就准确抓住了女性话语特点和思维逻辑，从而准确地戳中大众的心理痛点。

“不要小看表达这个环节”，作为戏剧影视学院的教授，鲁强格外看中表演这件事，“同样一件事，面对镜头和聚光灯，papi酱就能产生化学反应，而其他人往往不能，因为中国人大多不善于在聚光灯下表现自我，因而papi酱的这种出位表演就显得格外具有吸引力。”鲁教授用“魅力表达”四个字概括papi酱的表演，“你会发现，真正值钱的是她的这种‘魅力表达’”。

“魅力表达”往往是网红得以蹿红的必备条件，除了papi酱外，另一个网红“咪蒙”也是善于运用自己独特魅力成为网络红人。咪蒙是文学硕士、媒体编辑，自从在韩寒创办的杂志《独唱团》首期发表文章《好疼的金圣叹》后，就以“想和庄子聊聊艳照门”、“听墨子讲讲小孔成像”为题目迅速蹿红。

当然，成为网红，一个普遍的衡量指标就是“10万+”。不管是视频还是文字，你的作品只有迅速积累到“10万+”的点击率才有成为网红的可能。说起“10万+”，最有名的“网红”当属“头条号”最有名的作者“脑洞历史观”，“脑洞”曾在短短半年内累积了3.6亿的阅读量。作者后来在《我是如何用半年时间，做出“3600篇10万+”》一文中专门阐述了新媒体平台表达的规律，得出公众号喜欢“心灵鸡汤”而头条号更喜欢“讲故事”的结论，正是对互联网表达普遍规律的一种探索。

    网红·经济

 点石能成金，网红赚不停

发一条微博广告费上万，获得上千万的风投，开网店年总销售额过亿……这些令人咋舌的数字，就是网红创造的商业奇迹。

在没有获得1200万元的风投之前，papi酱虽然是个拥有八百多万粉丝的黄V，但受人关注的只是她的搞笑视频。直到3月27日，《罗辑思维》的罗振宇联合徐小平等投资了1200万元人民币，并估值上亿之后，papi酱这个“论文还没写完的”中戏导演系研究生，才一跃成为开年以来最火的网红。

大多数网红的营收方式主要是三类：粉丝打赏、开网店和接广告。

粉丝打赏是最基本的一种方式，目前微博、微信、秒拍以及斗鱼等直播平台，都开通了打赏功能。papi酱的广告能拍到多少尚不可知，但目前她最大的经济来源，还是来自粉丝的打赏。比如她最新一条《没有钱怎么追星》的推送，就获得了两千多人的赞赏，就算最低一元钱，至少也有两千多元的直接收益。当然，这样的估算太保守，因为有钱的粉丝实在很多。今年三八妇女节，一位名叫Yanghanna的韩国女主播直播跳舞被打赏超过40万，原因很简单，她的粉丝中有王思聪。

“十个网红、九个开店”，这句话着实不假。但凡点开一个微博粉丝百万的网红，他们的简介上大多标着淘宝店铺地址。衣服、化妆品和食品。淘宝数据显示，目前在淘宝女装类目中，月销售过百万的网红店铺约有1000个，其中一些店铺一次上新后，3天时间就能实现普通线下实体店一年的销售量。去年“双十一”，非天猫女装店铺销售额前十中，有5家是网红店铺，其中最高的张大奕卖出了6000万元。这位1988年出生的网红，曾经是《瑞丽》杂志的平面模特。

显然，当下的网红经济，早就不是一个人在战斗，背后的团队若隐若现。比如微博上著名的网红“回忆专用小马甲”，养着一只萨摩耶和一只折耳猫，以前的微博就是感叹一下生活日常、记录失恋和朋友们的生活、晒晒狗晒晒猫晒晒夜宵，小马甲的粉丝数一路飙升，如今已经有2400多万。这么庞大的粉丝群自然是商业运作中的巨大卖点，“回忆专用小马甲”签约了一家公司，之前偶尔发发广告，随着近几年微博营销的兴起，小马甲的广告越来越多，据传转发一条微博费用过万。对此有粉丝质疑，什么广告都接，什么营销都做，变味了。既然有公司运作，那么网红也是身不由己，这个账号已经成为一个品牌、一个符号了。

能抵抗住金钱诱惑的人终究是少数，而利益越大，压力也越大。去年国外的社交平台上就发生一件事，一位拥有百万粉丝的18岁澳大利亚少女Essena一夜删掉社交平台上2000多张照片，宣布退出网红界。她透露，当她只有15万粉丝的时候，就有人花400美元让她帮忙打小广告，她只需要穿指定的裙子拍照就可以。她表示，“你们看到的并不是我的真实生活，我被定义为数字。”

    网红·评论

网络大舞台，网红任驰骋

网络，尤其是移动网络，为网红的自我实现创造了空前的可能性——传播快捷、覆盖广泛、制作方便、成本低廉，网络是一个相对自由的空间，如今的宽视频，也不像电影、电视那样需要大量的人力、物力，网红们即兴而成的短节目，带着生活的气息，契合普通人的情感。网红利用自己的才华或魅力，充分地表现自己，而且与社会生活紧密相联，对一些社会现象，他们也体现出一定的针砭，有时还表现出某种责任感和勇气。

在网络的百舸争流中，网红的草根气息非常浓郁，区别于精英文化、庙堂文化的“高大上”，网红浑身上下充斥着草根色彩，让大众一下子引为“知己”。网红从群众中来，自然会把握群众的“痛点”、“兴奋点”，这是对精英文化、庙堂文化的反拨与补充。不过，网红的成功捷径，决定了他们很容易陷入昙花一现的命运，可以说，“成也网络、败也网络”。碎片化、即时性，决定了网红的表演都是“短、平、快”，网红的所谓文化创造，说到底就是文化快餐。为了保证快餐的节奏，网红们必须铆足了劲，这样很快就会被压榨殆尽。

网红一味取悦大众，却缺乏文化的提炼与升华，这决定了网红的一些行为或“作品”，很容易流于粗糙或庸俗，虽然可以一时间吸引人的眼球，却难以有长久的文化生命力。网红要想一直“红”下去，必须切实提高自己的文化素养，并保持自己的特质，这样才能保持源源不断的创造力。

网红的走红往往是因为自身的某种特质在网络作用下被放大，与网民的审美、审丑、娱乐、欲望、臆想以及看客心理等紧密契合。如今的文化圈，特别是大众文化圈，已经不再单纯。电影、电视、文学、音乐、传统艺术等，这些领域需要综合性的文化沉淀，而平民狂欢造就的网红更多地被许多人视为“一种喧嚣的泡沫”。多元化时代，有人看厌了喧嚣和浮华而倍感失望，也有人因为数不清的自由选择而如鱼得水。如今，网红与明星之间的界限越来越模糊了，以往只有明星们才有的待遇，现在网红们一样能够享受。

江苏省社科院哲学与文化研究所研究员吕方一直关注网红现象，在他看来，网络以自己的传播手段和传播效应，为各种社会主体提供了一个舞台。网红可以说是“应时而生”，无数普通人在一定程度上实现了自己的价值，解构了许多现实社会的边际与禁忌，重构了一个充满生机的世界，“因此，我们应该以更加开放的心态对待网红，给他们创造更加开阔的空间，没有必要一味求全责备。对网红身上出现的一些问题，不应该横加指责和干预，而应该留给市场进行调节，并在大众审美能力进一步提高的基础上，促进网红自身的进步与成熟。”