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网红,为什么会这样红?

近日,网络视频段子手“papi酱”网络走红融资1200万的消息刷爆了朋友圈,一时间掀起轩然大波。近年来,“网红”日益走俏,成为超级社会热,从“国民老公”王思聪受亿万网民追捧,到papi酱的“横空出世”,再到一个个草根主播瞬间爆红,“网红”已经成为一大流行词,成为中国2016年互联网最大风口。

网红

  网红·现象

    三百六十行,行行出网红

本月,《互联网周刊》公布“2015年中国网红排行榜”,囊括了段子手、视频达人、广告人、演艺模特等形形色色的人物,他们或颜值出众,或幽默搞笑,或能歌善舞,或知识渊博,在微博、微信中拥有数量庞大的粉丝群。

中国网红,谁数第一?根据“排行榜”,榜首是微博红人王思聪。他是富二代,拥有2000万微博粉丝,举手投足引人关注。他靠嬉笑怒骂的风格,树立起颇受女粉丝欢迎的“国民老公”形象。他率性炮轰,调侃小米公司雷军的英语不好,批评女明星范冰冰是“毯星”,每一次骂战都让他的人气飙升。

网红成功的原因很复杂,八仙过海,各显神通,不少普通人凭着“一招鲜”,一夜间就能火遍网络。在美女当道的当下,papi酱勇敢地给自己贴上“贫穷+平胸”的标签,在视频里常常素颜出镜,她的口头禅是,“我是papi酱,一个集美貌与才华于一身的女子”。“审丑派”是网络里永远惹人关注的一极,从曾经的芙蓉姐姐、犀利哥、凤姐,到这两年的郭美美、庞麦郎,这类用荒诞、丑陋、滑稽的形式来解构严肃现实的网络红人们,带给我们的则是一场场网络狂欢。比如说最近正在微博上蹿红的艾克里里,靠的是狠心的“自毁自黑”,他化的妆充满了恶搞和混搭,比如“霓虹灯一样闪烁的夜店女王装教程”,不时卖个萌、撒个娇、发个嗲,走的是谐星路线。

当然,如果你认为网红都是“不学无术”型,那就不对了。比如拥有700多万粉丝的微博红人“谷大白话”,他吸引粉丝的法宝,就是强大的英语听译能力。这位翻译界的牛人常常把美国深夜脱口秀节目翻译后在微博上发布。他深厚的美国文化背景和“掘地三尺”的死磕精神,让不少网友多了学习英语的机会,因此他在网络上被网友尊称为“大神”。

三百六十行,行行出网红。现在,不管是旅游、美食、美妆还是游戏、学习,各个门类里都有几个人气高手。例如以星座为主打特色的“同道大叔”,专职吐槽恋爱中的12星座,就抓住了不少年轻男女极为关心的话题;“回忆专用小马甲”的微博内容主要是两只动物萨摩耶“妞妞”和折耳猫“端午”的生活记录,从日记形式的微博《狗,你好,你家缺猫吗?》开始走红网络,靠温暖牌感动网友。还有一点不得不说,这个时代“颜值”依然是一张有效通行证,比如“奶茶妹妹”章泽天,以及著名模特张予曦等等,她们随手晒出的一张美图,都能引发网友们的围观。

网络红人分成三代:一、文字时代的网络红人;二、图文时代的网络红人;三、宽频时代的网络红人。如今,网红诞生的渠道越来越多。从以前的BBS到后来的微博自媒体,到如今微博、微信、直播、视频等各种形式,在交叉融合中形成复杂的产业链,也更容易引爆话题。某直播平台的知名网络游戏主播董小飒,在元宵节期间直播自己吃饭,结果30分钟引50万人围观。

有数据统计,截至去年年底,国内大大小小的网红人数相加已经超过100万,相当于一个普通地级市的全部人口数。

网红·炼成

 十八般武艺,网红这样红

papi酱的蹿红首先得益于这个时代短视频内容的井喷。移动互联时代,基于多终端的新媒体形式层出不穷,近年来几乎每年都有一种或几种形式受到网友喜爱,比如之前的美图秀秀,比如最近一两年的秒拍。papi酱的短视频,可以说是秒拍延伸出的一种新形式,充分利用变声功能,适应于碎片化娱乐时代,短小精悍,快速娱乐。

短视频类似于传统文学时代的微型小说,也可以看作是一种立体化的网络段子,这种形式一经推出就受到网友的喜爱,因为这让拍片儿变得容易了,但拍的人虽然多,像papi酱这样红起来的却未必多。

这个时代有一句名言,叫“移动互联时代,世界是扁平的,你只要崛起一个小米粒的高度,你就是珠穆朗玛峰”。这其实是在降低专业门槛的同时拔高了草根的高度,那些介于二者之间,即不必那么专业又比纯业余稍微专业点的人和作品,往往很容易取得成功。

浙江传媒学院戏剧影视学院教授、作家鲁强也很喜欢看papi酱,他觉得papi酱在剪辑上就远比一般的视频显得专业,这或许得益于其中戏导演专业的背景。作为导演专业出身的她在选题设计上总能抓住生活流中的热点,比如对于追星族心态的演绎、春节回家如何应对烦人的亲戚等等。

鲁教授格外欣赏papi酱的表达方式。她从不宏大叙事,而且比起那些接地气的草根性叙事更耐看的是,她以女性特有的敏感,能从很小的切口进入,像对拜金女哭诉的演绎,以及茶水间女性传八卦的过程,她就准确抓住了女性话语特点和思维逻辑,从而准确地戳中大众的心理痛点。

“不要小看表达这个环节”,作为戏剧影视学院的教授,鲁强格外看中表演这件事,“同样一件事,面对镜头和聚光灯,papi酱就能产生化学反应,而其他人往往不能,因为中国人大多不善于在聚光灯下表现自我,因而papi酱的这种出位表演就显得格外具有吸引力。”鲁教授用“魅力表达”四个字概括papi酱的表演,“你会发现,真正值钱的是她的这种‘魅力表达’”。

“魅力表达”往往是网红得以蹿红的必备条件,除了papi酱外,另一个网红“咪蒙”也是善于运用自己独特魅力成为网络红人。咪蒙是文学硕士、媒体编辑,自从在韩寒创办的杂志《独唱团》首期发表文章《好疼的金圣叹》后,就以“想和庄子聊聊艳照门”、“听墨子讲讲小孔成像”为题目迅速蹿红。

当然,成为网红,一个普遍的衡量指标就是“10万+”。不管是视频还是文字,你的作品只有迅速积累到“10万+”的点击率才有成为网红的可能。说起“10万+”,最有名的“网红”当属“头条号”最有名的作者“脑洞历史观”,“脑洞”曾在短短半年内累积了3.6亿的阅读量。作者后来在《我是如何用半年时间,做出“3600篇10万+”》一文中专门阐述了新媒体平台表达的规律,得出公众号喜欢“心灵鸡汤”而头条号更喜欢“讲故事”的结论,正是对互联网表达普遍规律的一种探索。

    网红·经济

 点石能成金,网红赚不停

发一条微博广告费上万,获得上千万的风投,开网店年总销售额过亿……这些令人咋舌的数字,就是网红创造的商业奇迹。

在没有获得1200万元的风投之前,papi酱虽然是个拥有八百多万粉丝的黄V,但受人关注的只是她的搞笑视频。直到3月27日,《罗辑思维》的罗振宇联合徐小平等投资了1200万元人民币,并估值上亿之后,papi酱这个“论文还没写完的”中戏导演系研究生,才一跃成为开年以来最火的网红。

大多数网红的营收方式主要是三类:粉丝打赏、开网店和接广告。

粉丝打赏是最基本的一种方式,目前微博、微信、秒拍以及斗鱼等直播平台,都开通了打赏功能。papi酱的广告能拍到多少尚不可知,但目前她最大的经济来源,还是来自粉丝的打赏。比如她最新一条《没有钱怎么追星》的推送,就获得了两千多人的赞赏,就算最低一元钱,至少也有两千多元的直接收益。当然,这样的估算太保守,因为有钱的粉丝实在很多。今年三八妇女节,一位名叫Yanghanna的韩国女主播直播跳舞被打赏超过40万,原因很简单,她的粉丝中有王思聪。

“十个网红、九个开店”,这句话着实不假。但凡点开一个微博粉丝百万的网红,他们的简介上大多标着淘宝店铺地址。衣服、化妆品和食品。淘宝数据显示,目前在淘宝女装类目中,月销售过百万的网红店铺约有1000个,其中一些店铺一次上新后,3天时间就能实现普通线下实体店一年的销售量。去年“双十一”,非天猫女装店铺销售额前十中,有5家是网红店铺,其中最高的张大奕卖出了6000万元。这位1988年出生的网红,曾经是《瑞丽》杂志的平面模特。

显然,当下的网红经济,早就不是一个人在战斗,背后的团队若隐若现。比如微博上著名的网红“回忆专用小马甲”,养着一只萨摩耶和一只折耳猫,以前的微博就是感叹一下生活日常、记录失恋和朋友们的生活、晒晒狗晒晒猫晒晒夜宵,小马甲的粉丝数一路飙升,如今已经有2400多万。这么庞大的粉丝群自然是商业运作中的巨大卖点,“回忆专用小马甲”签约了一家公司,之前偶尔发发广告,随着近几年微博营销的兴起,小马甲的广告越来越多,据传转发一条微博费用过万。对此有粉丝质疑,什么广告都接,什么营销都做,变味了。既然有公司运作,那么网红也是身不由己,这个账号已经成为一个品牌、一个符号了。

能抵抗住金钱诱惑的人终究是少数,而利益越大,压力也越大。去年国外的社交平台上就发生一件事,一位拥有百万粉丝的18岁澳大利亚少女Essena一夜删掉社交平台上2000多张照片,宣布退出网红界。她透露,当她只有15万粉丝的时候,就有人花400美元让她帮忙打小广告,她只需要穿指定的裙子拍照就可以。她表示,“你们看到的并不是我的真实生活,我被定义为数字。”

    网红·评论

网络大舞台,网红任驰骋

网络,尤其是移动网络,为网红的自我实现创造了空前的可能性——传播快捷、覆盖广泛、制作方便、成本低廉,网络是一个相对自由的空间,如今的宽视频,也不像电影、电视那样需要大量的人力、物力,网红们即兴而成的短节目,带着生活的气息,契合普通人的情感。网红利用自己的才华或魅力,充分地表现自己,而且与社会生活紧密相联,对一些社会现象,他们也体现出一定的针砭,有时还表现出某种责任感和勇气。

在网络的百舸争流中,网红的草根气息非常浓郁,区别于精英文化、庙堂文化的“高大上”,网红浑身上下充斥着草根色彩,让大众一下子引为“知己”。网红从群众中来,自然会把握群众的“痛点”、“兴奋点”,这是对精英文化、庙堂文化的反拨与补充。不过,网红的成功捷径,决定了他们很容易陷入昙花一现的命运,可以说,“成也网络、败也网络”。碎片化、即时性,决定了网红的表演都是“短、平、快”,网红的所谓文化创造,说到底就是文化快餐。为了保证快餐的节奏,网红们必须铆足了劲,这样很快就会被压榨殆尽。

网红一味取悦大众,却缺乏文化的提炼与升华,这决定了网红的一些行为或“作品”,很容易流于粗糙或庸俗,虽然可以一时间吸引人的眼球,却难以有长久的文化生命力。网红要想一直“红”下去,必须切实提高自己的文化素养,并保持自己的特质,这样才能保持源源不断的创造力。

网红的走红往往是因为自身的某种特质在网络作用下被放大,与网民的审美、审丑、娱乐、欲望、臆想以及看客心理等紧密契合。如今的文化圈,特别是大众文化圈,已经不再单纯。电影、电视、文学、音乐、传统艺术等,这些领域需要综合性的文化沉淀,而平民狂欢造就的网红更多地被许多人视为“一种喧嚣的泡沫”。多元化时代,有人看厌了喧嚣和浮华而倍感失望,也有人因为数不清的自由选择而如鱼得水。如今,网红与明星之间的界限越来越模糊了,以往只有明星们才有的待遇,现在网红们一样能够享受。

江苏省社科院哲学与文化研究所研究员吕方一直关注网红现象,在他看来,网络以自己的传播手段和传播效应,为各种社会主体提供了一个舞台。网红可以说是“应时而生”,无数普通人在一定程度上实现了自己的价值,解构了许多现实社会的边际与禁忌,重构了一个充满生机的世界,“因此,我们应该以更加开放的心态对待网红,给他们创造更加开阔的空间,没有必要一味求全责备。对网红身上出现的一些问题,不应该横加指责和干预,而应该留给市场进行调节,并在大众审美能力进一步提高的基础上,促进网红自身的进步与成熟。”





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