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中美网红:差的不止是100支玻尿酸

摘要:拿到约1200万元的天使轮融资,网红papi酱用了不到半年时间。网红经济正席卷中国和美国,但一样盛行网红经济的美国,网红却有着更丰富的呈现;中国网红仍然停留在直播大众想象中的高颜值美女日常的阶段。

 

中美网红:差的不止是100支玻尿酸
 

从2015年10月开始走红,到2016年3月据传获得估值3亿元,约1200万元的天使轮融资,网红papi酱用了不到半年时间。媒体报道papi酱的投资人中甚至包括了著名的IP罗辑思维。

罗辑思维创始人罗振宇与Papi酱的合影开始刷屏朋友圈,罗辑思维与Papi酱被人们当做不同时期的内容创业者来比较:我花了3年多,粉丝600万;你花了4个月,粉丝400万。我每天甩脑浆,讲1分钟哲理故事,你每天网上刨几个段子,拍成1分钟视频。我团队上百人,一年收入2亿元,现在估值13亿。你只有一个人,啥模式都还没有,估值3亿元。

去中心化的移动互联网时代,想红哪还需要考电影学院、抱导演大腿、苦苦磨练演技与应对媒体的情商……与晒爱马仕包与旅游风光照,又或是拍几段搞怪视频就红起来的中国网红相比,连当年千方百计在电影节红地毯凹造型而爆红的范爷,都显得如此敬业。

网红经济正席卷中国和美国。即使明星也有着越来越网红化的趋势,Taylor Swift多次用Instagram靠多个明星的社交网络联盟launch了自己的各种专辑、单曲、MV。

范冰冰更是开始尝试在时装周直播视频,承诺把奇葩设计师网红“仙女王守英”带到时装周等等。手机就是武器,各大视频、社交平台就是战场。只要够出位,从普通人到网红的时间正变得前所未有的短。但很多网红的爆发期往往也只有3-6个月。微博、微信、秒拍、直播、社会化电商如蘑菇街等等平台的兴起,为中国网红带来了大量的广告变现渠道。

而中国网红的样子也越来越类似,能做网红往往是校花、平面模特或者白富美,她们往往离不开美图神器,把自己的打了玻尿酸的脸,P成一模一样的大眼高鼻、嘟嘟嘴、锥子脸、大胸、A4纸腰,以及逆天长腿。反正我从来都分不清国民老公王思聪的后宫团……

但一样盛行网红经济的美国,网红却有着更丰富的呈现。很难想象中国能出现歪脸但仍然成为美妆达人的网红,变性人网红、专注偏门技术的天才科技少年网红,又或是通过分享自身的抗癌经历,在YouTube平台上用宣传视频,让更多癌症患者愿意分享他们的身体组织样本,从而与医生、遗传学家和计算生物学家合作发现了罕见致癌基因的科学世家的少女网红。

中国网红仍然停留在直播大众想象中的高颜值美女日常的阶段:走遍世界各国的青山绿水,带着美丽的衣服和昂贵包包,还有各种小情绪、小伤感、开心笑容……通过不着痕迹的植入,为各种品牌、淘宝店带来广告流量和购买转化率。如果不是靠脸吃饭的网红,他们往往是文字功底很强的情绪写作能手。比如爱骂贱人、low逼的咪蒙不少文章都有百万点击,爱搞怪的Papi酱、Skm破音,此外还有八卦写手和段子手等等,他们更类似一个迎合大众不同细分市场口味的内容制作团队。

在中国,录播时代产生了湖南卫视、华谊兄弟、光线传媒,他们给爱奇艺、优酷这样的平台提供内容。未来也会产生一大波为直播平台提供内容的知名公司,而现在为这些直播平台提供主要内容的就是网红。已经有越来越多看到商机的创业者,开始介入把普通女孩包装成网红的生意中。

网红经纪人称,中国许多网红昙花一现,最大的问题是“懒惰”。 “愿意做网红的女孩许多都比较懒,她们想过的生活是找一个有钱的男朋友,住高级酒店,晒爱马仕包。但真正能在这个行业红很久的人,都非常勤奋。”经纪公司希望通过培训,把旗下的普通女孩们打造成知名网红一样:精心打理自己的外表,训练形体、舞蹈、唱歌、主持、游戏等多种才艺,经常与粉丝互动,在空间上不断推出平面、视频、文字的内容,当然,表演也要有所创新。

与中国网红的单一形象,但收入多元化到包括广告导流、演艺、直播打赏、代言等等不同,美国网红的形象虽然百花齐放,但他们的收入来源却十分单一。美国网红很少有开网店的,他们的收入主要来自广告分成,视频和图片是美国网红发布广告的主要形式。比如他们通常会把广告投放在Youtube上,Youtube会分成45%。

另外,美国粉丝更能接受为优质内容付费,所以美国网红为了维护自己的用户体验,往往不得不忍痛与短期的广告收入拜拜。

他们必须是一个多面手,时尚触觉敏锐或者死磕某项技能,擅长自拍,摄录视频;还得懂粉丝运营,尽力在迎合观众喜好与保持个人风格之间取得平衡,包括“装出”正能量。他们的竞争环境更加残酷,即使是有几十万粉丝的网红,可能还挣扎在温饱线上,不得不为了维持生活而继续做餐厅服务员,或者面临与数十名求职者一起竞聘的场面。

 

中美网红:差的不止是100支玻尿酸
 

下面,让我们来看看美国大多数网红的生存现状:

过去两年间,阿什利是Buzzfeed旗下四个YouTube频道中,出镜率最高的女演员之一,这些频道的订阅者加在一起有1,700万之多。不过呢,她演都都是些格调不高的视频,比如《如何成为分手的赢家》和《自慰:男女大不同》这种,但是却很有市场,不少视频的点击都多达数百万。

但是,她依然在餐厅担当服务员,每周都要在Eveleigh轮几次班,这也是她的主要生活来源。阿什利郁闷不已,她不像人们想象的那样,过着光鲜亮丽的生活。之前就有顾客在餐厅认出了阿什利,他们一方面感到兴奋,但同时也很困惑:

答案很简单:因为阿什利需要钱。但她说:“现在,我在网上的名气越来越大,所以我不得不减少在餐厅工作的时间。”于是,她的钱包缩水了,而她的自尊也受到了打击。“我的同事曾告诉我,有一桌孩子因为看到我兴奋坏了,我说,‘难道我要走过去打招呼,穿着工作服跟他们合影吗?’”

  有30万粉丝的网红,还不得不去星巴克找一份工作

对网红和他们的粉丝来说,这种网络名气与经济保障之脱节让人很难理解,但在许多不温不火的网红们看来,这恰恰是他们的真实写照。就拿一些小有名气的YouTube红人来说吧:康纳•曼宁是一位有7万粉丝的LGBT视频博主,他曾6次被人撞见在巴尔的摩水族馆兜售会员卡;性感美丽的蕾切尔•怀特赫斯特的视频播客有16万订户,她被迫辞去了在星巴克的工作,因为总有粉丝记好排班表来店里围观她。

换句话说,许多社交媒体上的名人因为太出名而无法拥有“真正的”工作,但他们的经济状况又不允许他们坐享其成。

YouTube这样的平台折射出美国经济中的贫富差距正日益扩大,成为YouTube的“中产阶级”红人常常意味着每天都要面对一种认知失调:评论区满满当当,钱包里却空空如也。

一方面,顶级网红身价不菲,比如瑞典游戏玩家Pewdiepie的个人净资产多达1,200万美元,搞笑达人珍娜•马布斯也有250万美元左右。另一方面,一些粉丝众筹网站如Patreon则兴起了为“YouTube小网红”筹款的行动。

不过,“小网红”的定义并不清晰。有5万粉丝的网红值得资助吗?如果这个数字是20万呢?如果人们认为你已经很成功而不需要资助,可你又碍于面子不愿道出实情,那会怎样?

没有人比我更了解这一切。我今年27岁,但十年前就开始在网上积攒人气,起点就是在高中时撰写的Livejournal博客。几年前,搬到洛杉矶之后,我放弃了自由撰稿,开始创作网络视频。

跟好友艾莉森•拉斯金共同运营着一个名为“Just Between Us”(你知我知)的YouTube频道,订阅超过50万。我们俨然成为了一部视频创作机。我们一边制作并出演喜剧小品,一边撰写剧本、处理商业合同,同时还要打理去年11月正式成立的Gallison公司。尽管取得了这样的成绩,我们也只是勉强糊口。艾莉森和我的收入包括视频前的广告、自由撰稿、表演以及投放在YouTube和Instagram上的品牌广告。但是这些不足以维持我们的生活,收入也不稳定。

我们的频道处在YouTube的真空地带:商家认为我们规模太小,不值得赞助;而粉丝认为我们已经够大,不需要捐赠。我的银行账户里从来都只有几千美元。我在Instagram拥有34万关注者,但我这辈子总共都没挣到34万美元。生活中的大起大落让我感到眩晕。我曾经有过在一周时间里六次被人要求合影,而接下来的一周,我却和40名求职者挤在一间小办公室里争夺一份快递工作。我曾风光地走上红地毯,但银行账户里只剩下80美元。

每隔一周,29岁的托尼斯就得为找工作发愁,同时还得考虑如何挤出时间打理自己的三个频道。尽管她大学念的是数字媒体专业,但社交媒体的兼职工作却很难找,因为这些职位都被“Facebook上那些12岁的小屁孩”占领了。她的视频播客和音乐频道大约有30万订阅者,打理它们的时间已然超过了一份全职工作。

“这让我很伤心。”她一边说,一边估量着要不要在星巴克找一份工作。“我现在必须做YouTube,我必须成功。” “要么致富,要么死在半道”——这句话不只适用于网络。在美国中产阶级就业机会萎缩、工资增长陷入停滞的情况下,我们很多人觉得,如果不想成为穷人,就必须要挣到数百万美元。

这种经济模式虽始于数十年前,但作品畅销的艺术家却只能啃干面包的情况自古就有。从梵高到莫迪利亚尼,无数的艺术家未能在生前名利双收。但所幸,梵高不用雇用水军去吹捧自己的作品。

美国东北大学讲师、经济学家朱迪•贝格斯把网红的明星梦比作花钱上大学二者的差别在于,YouTube的门槛更低,“因为那里没有什么招生委员会”。这种现象在学术上被称为“达克效应”,即能力不足的人往往高估自己的水平。

所以YouTube上的失败率会更高,因为人们很难正确认识到自己的能力,令网红市场变得过于饱和。

  想维护粉丝,就不能堂而皇之地发小广告

除了竞争之外,粉丝心理也让普通网红无法名正言顺地靠广告赚钱。

在其他地方,炫富已成为一种潮流;而在YouTube上,这是一种严重的失礼。人们能够接受公司老总是百万富豪,但如果你想在YouTube上走红,你的前提必须是让观众知道,“我和你没什么两样。” 这意味着,粉丝不希望看到网红堂而皇之地忙着数钱。每当我跟艾莉森发布了一段得到某品牌赞助的视频时——这些视频可谓YouTube红人的生计所系——虽然钱到手了,但同时也会流失一些订阅者。

我们曾为一个护肤品系列制作过一段视频,它引发了粉丝的怒火,评论中有人写道“我们受够这种植入式广告了!”,虽然这只是我们发布的第三个广告视频。还有人轻蔑地说:“我猜你们是太想得到这笔广告费了”。殊不知,我们已经免费做了两年的视频节目。还有人告诉我们,他们讨厌广告,因为他们“对我们期望甚高。”

我和艾莉森曾因为各种各样的原因推掉过产品广告。理由很多,比如公司老总发表了带有性别歧视的评论,又或者它不是我们真正会用到的东西,比如护须精油。但归根结底,这都是为了取悦观众。这么做虽然会失去一部分收入,但却赢得了粉丝的信任。

白宫经济顾问委员会主席艾伦•克鲁格2013年时曾说,由于社交媒体的普及,粉丝增加了对明星的了解,这使得他们不愿再掏那么多钱去购买明星的演唱会门票。

此外,“大多数人不愿把自己喜欢的歌手想成是贪婪的人。”他说,“如果一个歌手致力于你所认同的社会事业,另一个则一心只想着钱,你更喜欢谁?”如果一位艺术家,比如说YouTube和Instagram上的红人,想吸引粉丝,他们就不能让自己看起来能够从中挣到钱。

一些网红可以通过尽可能减少生活成本来保持相对的纯洁性。我在社交媒体上关注的网红里,只有少数人不会刻意粉饰自己的现实生活,视频播主卡特•布兰奎就是其中之一。

她的视频主要涉及社会公正话题,视频的制作成本很低,制作水准也较为有限。她没有汽车,住在洛杉矶郊外一个生活成本较低的地区。这在财务上有好处,但却限制了她与其他人的合作,视频业务的发展也受到影响。

不过在布兰奎看来,YouTube也带来了其他机会,比如在全美范围内宣讲跨性别者问题、展示原版专卖品,以及为同性恋网站pride.com和女权主义网站Everyday Feminism制作视频。这是一种共生关系,她需要这些外部活动来维持自己的频道,同时她也需要自己的频道获得这些活动机会。

还有其他一些YouTube红人会依靠“愤怒点击”来挣钱,也就是发表一些偏激出格的言论来吸引媒体关注和用户浏览。比如,YouTube红人妮可•亚伯发布了一段名为《亲爱的胖子》的视频,对肥胖人群大加羞辱。这段视频让亚伯挣到很多钱,后来,她还在Snapchat上发了一张自己在数钱的照片。不过,这也让她失去了一些品牌广告,并被关系紧密的YouTube社群拉黑。

当然,有品牌打退堂鼓,就有品牌愿意为那些“愤怒点击”买单。因此,类似“愤怒点击”总是层出不穷。YouTube上有无数种出卖灵魂的方式。事实上,如果你一尘不染,你就会出局。

  如果我不装着正能量,我就得吃一星期泡面

YouTube红人似乎并不像普通工人那样时常交流收入的问题。还有一个原因让他们选择了沉默:羞耻感——粉丝们认为你已经声名在外,可实际上你连温饱问题都没解决。“承认自己欠债很丢人。”罗哈斯说,“这让我觉得自己像个傻瓜,就好像自己做出了错误的选择。”

对我来说,金钱焦虑是我内心深处长期以来紧绷的一根弦。我有好几次差点放弃了《你知我知》频道。我曾经在车里大哭几个小时,因为不知道如何才能凑齐房租。

父母无法向我提供经济援助,因为他们已是自顾不暇。我在二手商店卖掉了一些旧衣服。艾莉森的父母要借钱给我,但我觉得有些别扭。最后,我从一位好心的朋友那里借到了钱,之后我还清了债务。那期间,我的Twitter账号拥有7万多粉丝。

但在我们的频道上,你完全看不到这种心理压力的迹象。成为网红,自然需要劳心,我必须让自己看起来无忧无虑,完美无瑕,而且总是跟朋友们打成一片。我也能做“真实”的自己,但我不能让任何人讨厌我。

一张享用美食的照片会比一段在车内找零钱的视频吸引更多的“赞”。粉丝们尊重现实,但这种现实不可太多:他们愿意接受YouTube红人用过去式谈论自己遇到的困难,因为克服困难让网红显得勇敢,而且容易引起共鸣。但是,网红们现在不能叫苦,否则就会被看成是“牢骚大王”。

18岁的Instagram网红埃森娜•奥尼尔退出了社交媒体,理由是不愿再靠“装”来吸引人们点赞。我看到这个消息时有些生气。我当时想,撕毁与所有赞助商的合约,说走就走,她倒是轻松。

我猜,她肯定是已经挣够了钱,或者没签过具有约束力的合约。能这样说不干就不干,她肯定拥有一张安全网作为保障。但如果我不“装”下去,我就得吃一个星期的泡面。这就是我为何一直不愿公开透露任何信息的原因。老实说,这些钱,我输不起。

一些有追求的视频播主可能想念个MBA什么的,因为要当一名成功的网红,你要保护自己的资产,编制预算,计算制作成本,还要给员工分配工资。社交账号的粉丝数量可能永远无法跟你的银行账户余额相匹配。

人们总是喜欢将互联网与未来联系在一起,但对大多数网红来说,互联网最终会成为他们向传统领域转型的踏板,而且还只是那些能真正红起来幸运儿。正如视频博主曼宁所说:“YouTube不是终点,它是迈向成功的第一步。”

而有时,成功的开始并不意味着圆满的结局。搞笑达人格蕾丝•赫尔比希凭借270万粉丝成为了“YouTube女王”。但是,她在E!有线电视网录制的“赫尔比希脱口秀”却遭到冷遇。由于收视率低下,目前还不清楚该节目会不会继续播下去。

而另一方面,她的低成本视频播客则依然吸引着大量点击。粉丝们不想看到电视上的赫尔比希,他们想看到的,是在自家客厅里做着各种搞笑的她。





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