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金点子–一件衬衫难救凡客 应关注品牌的自身价值

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9月9日下午3时,凡客发布新款衬衫“吉国武”,它与本月1日发布的“小方领”衬衫,被看做是陈年和凡客历时一年的“逆袭之作”。但是从市场反响看,“小米化”的凡客并没有获得一群狂热的“米粉”,对这件“能跑分的衬衫”,服装业内人士认为噱头大于实质,“凡客还没有关注回品牌的自身价值”。

一件衬衫

当陈年花了69分钟介绍一件衬衫的故事之后,业界对这件衬衫样式、体验、生产、库存的好奇心被大大勾起,“能跑分的衬衫”、“让千元以上的衬衫LOW爆了”,附加在这件衬衫上的除了凡客的“小米化战略”,还有陈年一年的蛰伏与王者归来的野心。

9日晚上9时,北京商报记者登录凡客官网页面发现,售价129元的“小方领”还可继续购买,“吉国武”款则显示已售罄。不过与此同时,呈现在页面中的数字却并不亮眼。

10日12时,网页显示,“小方领”款评论为251条,其中好评236条。10天200多条评论,这背后的销售数字凡客虽然并未透露,但一名服装电商负责人坦言,这与凡客的高调营销与极力推广并不相符,更难以重现小米开放抢购时的热潮。9月3日,陈年发微博自问,“就算你做好了一件衬衫,又能怎样?这也是一个真问题”。

持续营销

“陈年还是不懂服装行业,他做的依然是营销。”服装行业观察家马岗直言服装业内对陈年的这一套做法颇有微词。

他表示,服装行业更在乎产品本身,而非一套又一套的概念。无论是香奈儿还是日本衬衫匠人,这些概念的传达更像是讲给媒体听的,凡客衬衫的真正目标客户群体没有被顾及到,他们需要的是切切实实能听懂的“人话”。

向小米致敬之路让凡客也走上了“限量销售”的长路,但服装与电子产品本质相距甚远,这一点经常被业界拿来比对。“性价比高的电子产品消费者可以付出几个月的等待时间,但服装是一种冲动性很强的产品,大众消费者却买不到,这不符合服装行业规律。”马岗表示,凡客还没有关注回品牌的自身价值。

在他看来,服装行业中不少品牌也提供百余元的免烫衬衫,其中包括此前被陈年视为典范的优衣库,他们并不似凡客如此高调,也不搞“饥饿营销”,却也拥有大批忠实拥趸。

渐行渐远?

今年2月,遭遇资金链断裂危机的凡客迎来第七轮逾1亿美元的融资,这轮融资也被看做是凡客的救命钱。此后,凡客身上的小米烙印日渐清晰。但成功的小米化路径能否拯救曾经失败的凡客,时至今日依然前途未卜。

时间拉回8月陈年归来的那场发布会,陈年站在聚光灯下,用一件衬衫宣布自己的归来。但所有走过2010年“凡客体”洗礼的人们,站在2014年的今天审视这件衬衫,无论在营销技巧还是销售数据上,都远不及当初火爆。

定位相对屌丝的凡客衬衫拿出时尚高端的背后故事,在大众化的服装市场使用饥饿营销的推广模式,马岗认为,凡客在回归的路上越来越远。

有熟悉凡客的媒体人士坦言,对于这场声势浩大的“8·28发布会”,业界与媒体给予了陈年足够的敬意,却并没有表达出对衬衫及凡客新商业模式的肯定和信心。“希望在明年的这个时候,陈年不会坐在办公室说,这仍然是一次试错的过程。”

来源:网易科技

金点子          http://www.960123.com/





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