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金点子—畅销书迈入“40元”时代

常年买书的读者进入2013年都有这样的感觉,就是普通书的定价从26元、28元逐渐跨越40元、50元价格大关,而且这些书并不是硬壳精装的图书,就是没有彩页普通纸张印刷的书。新年以来图书定价为何一路走高?出版业内人士给图书定价时有何技巧?8日,记者采访业内人士,以了解图书定价背后的隐情。
高端新书价格
将会全线飙升
近日,记者发现越来越多的读者反映图书定价越来越高,若是在全价卖书的新华书店购书,500元钱甚至都买不了普普通通的10本书。记者翻阅最新上架的一些图书发现,30元以内的图书标价已比较少见,40元左右成了畅销书的定价标准。在一些畅销图书中,50万字的《海军司令刘清华》定价58元,42万字的《国王制造者》定价48元,作家今何在16万字的《西游降魔篇》定价35元,柴静的《看见》定价39.8元,安妮宝贝的《眠空》定价39.5元。
图书定价的走高是一种趋势吗?读者的感觉得到了业内人士的印证。北京蜜蜂智爱文化传媒有限公司总经理张业宏近日在微博上称,这一两年图书价格呈明显上涨趋势,除一部分低端产品或降价图书外,高端新书价格将会全线飙升,有的书价格一两年内将上涨150%左右。
图书策划人王文鹏告诉记者,图书定价中,如果按照一本书的成本24元就可以,但是出版人一般会定到26元,2元钱的差距,读者一般都不会觉察。但是当读者的心理期待是30元钱的时候,图书定价到了36、38元,读者就明显感觉高了。图书的定价叫做码洋,图书按照折扣提供给经销商的价格叫做实洋,读者买到手所付出的价钱就是售价。王文鹏称,由于图书的销售主渠道即新华书店与网络书店的售书机制不一样,在新华书店购书,对几元钱的定价涨幅读者肯定有明显的感觉,而网络书店打到5.5折的时候,图书价格的上涨就不太明显了。
网购折扣大
“倒逼”高价位
一本书的直接生产成本包括封面和正文纸张、印刷、装订出片等,间接成本则包括编辑、校对、翻译、封面版式设计以及作者版税等等。业内图书大多数是根据印张来定价,近几年随着纸张成本的上涨,图书价格也有所上涨。排除材料涨价等客观因素外,业内人士表示,近些年图书定价有走高的趋势,只是定价体现的是“虚高”,图书的实际售价依然不高。
为什么是“虚高”呢?王文鹏告诉记者,一般图书公司做普通的书,肯定愿意定价低一些,这样不会距离读者的心理期待值太远而导致书不好卖。一般图书定价30元出头就可以,再高就会很难卖。之所以现在有这么多图书定价走高,与图书的销售渠道多元化有关系。“从网络书店流行起来之后,图书销售渠道开始分离,除了传统的主渠道、二渠道,网络书店也占了很大的份额。随着销售渠道的竞争日益激烈,图书销售的利润下滑,从而形成‘倒逼’出版社的情况。有些出版社会提高图书定价以给网络书店和实体书店更大的折扣,而当折扣一定的时候,图书定价高一点,利润就高一点。”
王文鹏的这个说法,也得到了业内的证实。有业内人士称,网店的恶性降价实际上催生了出版社图书的大幅提价,以中华书局为例,近两年的新版重印图书,涨价都在三分之一左右。导致出版社图书大幅度涨价的原因在于,网店恶性压制出版社批销价格,导致出版社在定价方面不得不做大的提升。
在这种情况下,图书出版商也有自己的定价灵活性或者技巧。王文鹏称,现在很多图书公司推出的图书会根据各个渠道的销售比重来进行定价。一些适合在网络上推广的图书,如言情类、经济类、职场类的图书,就会根据网络书店爱大幅度打折的特点定价稍微高一些,而一些适合走实体书店销售的图书可能就不会额外设高定价。
图书定价机制
需要完善
作家张抗抗在今年两会上提案建议对网络书店的图书销售价格进行限制和严格管理,这个提议再次让大家关注图书的定价。到底该怎么规范图书定价和销售呢?
王文鹏称,其实图书折扣低,并不一定能增加销售额或者利润,而一直靠提高定价来维持低折扣,图书市场会陷入恶性循环之中。其实,当下的图书发行和价格制定,既不能规范零售商的打折也不能规范出版社向渠道商供货的折扣,甚至大小书店的销售结算制度也不受控制。对于这个问题,有业内人士称,其实规范图书价格,有赖于政府、出版企业和发行企业等方面的通力合作。政府主管部门应在充分听取业内各方意见的基础上,推出一部关于出版物定价的规范管理条例,让图书定价有章可循。也可以根据不同图书分类、不同地区经济水平设定图书折扣上下限幅度。更重要的是,调整目前出版社高利润、高风险,而书店低利润、无风险的利润与风险分担机制,建立更合理的利润与风险分担机制。
□链接 书价是高还是低分歧挺大
中国图书价格是否偏高,业内人士和普通民众形成了截然相反的两种判断:普通民众普遍认为中国图书价格偏高,价格已经成为其购买图书的主要制约因素;与此相反,业内人士普遍认为图书价格并不高,甚至还很低。对同一现象有不同的解读是正常的,但反差如此之大则不得不引发人们的深思。
也有人拿中国图书定价与国外相比。旅英畅销书作家钟宜霖称,“英国一本书的定价一般为8-10英镑,杂志Vogue是4英镑,其他时尚杂志2-3英镑,所以书价是杂志的2-4倍。奇怪的是在中国,图书的定价和杂志的定价差距不大,一本时尚杂志20-30元,一本图书也是25-30元。另外英国巨无霸套餐4.5英镑,所以一本书等于两个套餐,中国巨无霸套餐29元,等于一本书。”
《畅销书浅规则》的作者李鲆认为目前国内的图书定价有些低,要求编辑将其新书《畅销书浅规则》定价40元以上,因为这是一本专业图书,即便是定价20多元也不会有超级销量,但是最终编辑将书价定为29.8元。“说明现在的图书还没有形成科学的定价机制,很多图书的定价还不够尊重知识。

来源:齐鲁晚报

金点子                 http://www.960123.com/





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