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金点子–有耳——淘宝设计师品牌成长记

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有耳便是淘宝上颇具代表性的新生代设计师品牌。它的设计师聂郁蓉是个生于1988年的湖南姑娘,和男朋友孙磊两个人共同在淘宝上经营有耳这个品牌。

初逢有耳,记者很难说出这是什么风格,如果你觉得它很小清新,那么它可能会在下次上新的时候告诉你其实它是重口味;如果你觉得它很淡雅,那么下次你也许会受到很强烈的视觉冲击。

有耳初生

2009年,聂郁蓉于中央美院服装设计系毕业后,准备继续出国深造。孙磊是同校景观系的学长,当时在北京的一家央企工作,闲余时帮助聂郁蓉准备出国的各项材料。

拿到伦敦艺术大学offer之后,聂郁蓉有半年的空闲时间。她想起大学时老师曾布置的一次作业,就是让每个同学想一个属于自己的品牌,聂郁蓉就把自己名字中的“郁”拆成了两半,“有耳”就这么诞生了。

聂郁蓉开始利用这段时间,把自己设计的一些衣服放到淘宝上卖。与其说卖,还不如说是分享,很多衣服都是孤品,因为聂郁蓉的工作室并没有找代工厂,而是通过自己的样衣师傅制作,所以衣服经常是供不应求。

但是随着开学日子的临近,孙磊心中越来越不是滋味,他一边帮助聂郁蓉准备资料,一边又不希望谈一场异国恋。而此时聂郁蓉也正经历着人生十字路口上的挣扎,她一方面舍不得孙磊,一方面在淘宝初试身手,获得了很多人的认可,也给了聂郁蓉前所未有的成就感。

基于这两点,聂郁蓉决定先延迟一年去学校报道,专心打理自己的淘宝店铺。孙磊私心里也喜欢这样的决定,工作之余,帮助聂郁蓉运营淘宝店铺。

这一“等等看”,就真的改写了这对小情侣今后的人生轨迹。

生意越来越好,但是有耳的供应链速度跟不上,顾客常常要等十天半个月才能拿到衣服。聂郁蓉决定放弃出国,与孙磊离开生活了六年的北京,南下广州。

两人的分工很明确,聂郁蓉主要负责产品,孙磊负责运营。产品自不必说,而运营几乎是孙磊一个人在忙碌,从摄影到排版到文案,他几乎一手包办。后来实在是无法顾及了,才请了一个人来帮忙。

目前,整个有耳团队也仅20人不到,孙磊一人就干了好几人的活。常有人夸有耳的页面好看,孙磊就特别得意,因为那都是他赶夜车赶出来的。

以梦想为主题

整个采访过程中,聂郁蓉与孙磊谈到最多的,是有耳作为一个设计师品牌的创作灵感来源。

有耳的设计灵感会有一个阶段性的关键词。今年的关键词是梦想,然后每一季的上新都会围绕这个关键词衍生出更具体的主题,比如:花房姑娘、双生花、海的食、糖水铺等。

拆解这些主题是一个很有意思的过程,这些主题与梦想之间有着非常微妙的连结。比如开花店是很多女孩子小时候的梦想,“花”这个元素就被聂郁蓉大量运用到衣服的面料中。大部分女孩子都有自己的姐妹或闺蜜,所以双生花系列经常是成双出现。“糖水铺”的概念非常好理解,广州大街小巷遍布糖水铺,小时候放学后,用零花钱买一碗甜品解馋,是很多女孩子的儿时回忆。

“其实这些都是很小的梦想,只不过大了以后,我们的梦想便没那么纯粹,我们希望有耳可以让人们回忆起小时候的童真。”聂郁蓉觉得这些主题都是在还原人们小时候的生活场景。

有耳选择模特也和别家不同,大部分品牌都会用同一个模特来保证产品风格展现的统一性,但是有耳喜欢用素人(也就是非专业模特)来展现自己的产品。比如拍“海的食”系列时,聂郁蓉就在大海边找了个渔家姑娘来当模特,“我们不希望有耳被某一个模特、某一种风格所代言,而更希望有耳的产品可以嵌入到某个场景中,而这个场景是我们每个人都经历过的,每个人都可以去演绎。”孙磊觉得有耳的风格可以多变,只要灵魂始终如一。

作为一个设计师品牌,有耳的上新频率可以说是相当高的。一般每月有两次上新,每次20款左右。不到一个月的开发周期,对于仅5人的有耳开发团队,可以想象其工作强度。而设计又是一种高消耗的脑力劳动,问及是否经常纠结直至深夜时,聂郁蓉笑说“经常,而且这种状态会一直循环”。

孙磊对详情页的文案也颇多着力。糖水铺系列的文案就很有意思,既然叫糖水铺,便和各种甜点有关,图案变成了“奶油淋下来的样子”,袖子的褶皱是效仿“糖水铺门帘的设计”,透明薄纱就像是“中间有夹心的西瓜棒冰”,每段文案前还会有对于模仿的甜品的介绍。这真是对了吃货们的胃口,想想自己小时候捏着零花钱眼巴巴看老板娘给自己盛一碗双皮奶的那种热望,有耳就是要把买家的思维带入那个场景中去。

D2C难题

当初离开北京来到广州,是为了寻找更好的供应链,但是广州的情况也并不容有耳乐观。

设计师品牌通常会遇到一个瓶颈,他们追求产品的质量,但是由于切入的是长尾市场,所以单店的量比较少,这就导致了加工成本非常高。

“我们常常需要去拜托代工厂。老板娘常跟我说,你这个款式这么奇怪,卖不出去的,你随便加个蕾丝、骷髅什么的,就可以大卖了。”聂郁蓉回忆起多次与各种服装厂打交道时,不能被理解和支持的那种辛酸,“有家工厂的老板娘知道了我们都是中央美院毕业的,就更加奇怪我们怎么会跑来广州鼓捣这样奇怪的衣服。”

在供应链端的不被理解,并不能动摇聂郁蓉的设计初衷。孙磊觉得设计师其实应该是自私的,他们会比普通人具有更独特的审美眼光,需要把各种元素更好地融合在一起,展现给消费者设计师眼中的美好。能欣赏的人自然会成为它的拥趸,不懂的人就自动地过滤。设计师品牌不是出一款人手一件的大众款,它希望成为消费者衣柜中独一无二的那一件。

有耳没有爆款,在他们店铺中,能卖出三位数的衣服都数得过来,一年下来,能卖一千件就已经算有耳的爆款了。但聂郁蓉看得很开,设计师品牌就是切入小众需求。

所以有耳的原则是,设计的衣服首先要过得了自己心里这一关,继而可以获得老客户的认可,加上淘宝平台对设计师品牌的支持,最后拥有自己的生存空间。

有耳的很多衣料都需要定制,不仅是出于对面料质量的要求,也是因为有耳常常会在衣料上加上专属的元素,比如整个新款秋装系列,聂郁蓉都融入了一个不倒翁的形象,不倒翁的眼镜变成一种特殊的花纹,被用在了大多数新款的面料上。而由于量比较小,生产商也不愿意帮助有耳修改面料,有耳只好自行加工。

中国素来是个制造业大国,对于知识产权保护力度又弱,有耳的产品经常被抄袭。在初期,这种情况非常困扰聂郁蓉,“我们通宵达旦想出来的一个创意,别人轻轻松松就拿走了,用劣质的布料生产出低于我们成本价的衣服,利润还比我们高。甚至会有客户来投诉,认为我们是抄袭别人的款,价格还比他们高。”这种情况经历多了,聂郁蓉就释然了,设计师品牌的核心在于设计师,抄袭永远是滞后的,只要有耳坚持做好自己的产品,别人怎么模仿都无法偷走有耳的灵魂。

积累老客户

由于设计师品牌的受众相对较少,所以在运营上,孙磊更注重店铺本身,而不会在推销引流上下太大的工夫。

有耳的转化率只有1%左右,一方面是因为他们的产品并不是淘宝上流行的东西,其次是他们的价格,相对大盘来说还是偏贵。

但是有耳值得称道的是他们的老客户购买率。上新阶段的老客户购买率可以超过50%,平时也可以达到20%~30%。客单件在1.5~2件,客单价在300元左右,高于女装平均水平。

虽然客户增长缓慢,但在孙磊看来并不是坏事,尤其是腔调等平台的出现,从侧面肯定了有耳这些新生的设计师品牌。既然淘宝愿意给这些品牌更多的展现机会,那么设计师就可以回归自己最原始的职责,把产品做好。

去年刚来到广州时,有耳曾经抬高价格,用折扣来吸引消费者,但是事实证明这种方式对老客户伤害比较大,而且被低价吸引的消费者大多是一锤子买卖。这种结果让孙磊死了用促销换销量的心,“我们把价格体系调回到原来,也不再过度使用降价的方式来卖产品了”。

有耳有自己的促销节奏,一年下来打折的次数非常少,可能就是年中一次、年末一次,一方面是回馈老客户,另一方面也是减轻库存压力。记者采访时,有耳正在进行年中大促,夏装限时买二赠一,去年的秋装则五折起销售。孙磊表示,促销结束后所有产品都会恢复原价。

有耳花更多的心思在与客户交流方面。比如做了一个买家秀的小栏目,其实就是通过和买家的交流,来展现有耳产品真正到达消费者端后,作为买家审美的一部分所展现出来的生活场景。

第一期接受有耳采访的姑娘是位新闻编导,孙磊形容她是一位非常具有审美眼光、生活精致的女性,“她喜欢meloskine的文具,喜欢夏加尔的画,她会穿栋梁的衣服,素然的衣服,也会穿有耳的衣服。”

接下来,聂郁蓉希望可以在线下拥有自己的实体店。其实早在北京时,聂郁蓉曾与北京798、三里屯village等艺术商店合作进行过实体销售,只是南下后这一块就无人打理了。

离开之前,孙磊告诉记者,有机会的话还是希望郁蓉可以出国学习,有耳要一直走下去,需要更多的力量去支持,除了淘宝平台可以给予的那些,自己更是要锻炼好内功。

来源:i天下网商

金点子          http://www.960123.com/





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