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金点子–进口食品的四种定位和六大渠道

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进口食品消费在国内悄然兴起
近年来,进口食品在国内消费者饮食消费中所占的比例越来越大。十几年前,市场上偶尔见到的进口肉类、水果、洋酒、咖啡等,不过是普通食品市场上的补充。
由于当前国内存在较大的食品安全信任危机,目前国内对进口食品的需求,比较注重安全性和营养性。而进口食品不仅仅满足了消费者饮食需求,同时也使消费者体验到其他国家的饮食文化甚至生活方式。
同时,产地不同的进口食品,在消费者心中的感觉有所不同。现如今,超市里有专门的进口食品货架,商业街或中高档住宅区分布有进口食品店铺,网络上也有专营进口食品的网店或网站。进口食品已经成为一个专门的消费概念。
而进口食品的市场开拓,仍然面对一些问题。进口食品在我国还处于市场导入期,可供参考标杆很少。
如果考虑在国内进行规模化的进口食品销售,在经营初期打造一个样板市场,起到发挥事半功倍的效果。进口食品样板市场运营的重要策略包括经营商品的定位选择和渠道选择。
定准卖点,满足样板市场需求
猎奇——保证经常有新商品的推出
对国外新奇口味的好奇心是消费者购买进口食品的原因之一。全世界有足够多的食品种类,其中很多国内消费者很可能吃不惯,不适合大规模推广和长期销售。销售进口食品,应当保证不断有新的食品在店铺里亮相,既能满足消费者不断“尝鲜”的需求,又能通过这种方式,找到更适合国内消费者的明星商品。
最适宜的口味——打造招牌式的明星商品
进口食品中,最适合国内消费者口味的,当然要长期经营,赚取稳定的利润。但明星商品的作用,不止仅仅是保证销量。对于食品这个行业,受欢迎的商品通常比受欢迎的品牌更具有口碑传播效用。经营好明星商品,可以为店铺带来可观的客流和口碑传播效果,对其他商品的销售有巨大的带动作用。
健康饮食——注重产品的安全、营养和多样性
与国产食品相比,进口食品在安全性上更容易取得消费者的信赖。销售商应在这个方面做好文章。同时,还应当引入西式的健康理念,作为文化包装的一个部分。比如有减肥、塑身效果的休闲食品,就很容易受到女士的青睐。如果是经营生鲜食材,则必须保证产品的多样性。
社交——聚餐、会客餐饮及服务
社交是餐饮行业重要功能之一。进口食品很适合发展为体验式餐饮服务。同食品零售相比,餐饮的服务性很强,经营中应当更加注重消费体验的过程,服务落脚点可以在美味的食品,也可以在满足顾客的社交需求。
多渠道组合撕开样板市场
大型门店
大型门店,是进口食品品牌推广的主力。高品质的进口食品,在国外已有良好的品牌基础,正应当在国内大力推广。为了兼顾品牌建设、推广及成本控制,可采用综合体验门店和普通专卖店组合布局的方式。
小型零售店、商超专柜
小型零售店、商超专柜可以相对低的成本,保证产品销售的覆盖面。值得一提的是,有经验表明,大型超市的新品货架在有导购的情况下销量远远高于无导购的销量。因此进口食品如果要做品牌化专营,应当考虑至少在节假日等时间安排导购人员。
电子商务
电子商务的核心优势是:销售覆盖基本不受地理局限,销量小的地区,不值得开店,可以通过电子商务实现覆盖。展示商品的品类不受实体店空间限制,出货量再小的商品,也不用考虑上架成本。进口食品品类众多,但消费群体又比较小众,因此很适合开设网店。
餐饮业
餐饮业方面的需求是进口食材及调味品。经营者可自行经营餐厅、咖啡吧等餐饮类型终端,也可以与其他餐厅、酒店形成紧密的供货关系。
礼品团购
进口食品当中有些品类如橄榄油等,经常被各类企事业单位当作员工福利。进口食品的经营者应当有专门的团队开展礼品团购市场的营销工作。礼品团购业务,要积极发展代理人,以开拓更大的市场。
除了实物商品,礼品卡(商品兑换券)也是很适合礼品团购市场的运作。与实物商品相比,礼品卡具有流通便捷的特点,适合消费者之间转赠传播,并可起到类金融的作用。礼品卡的流通,实际上起到了品牌传播和顾客筛选的作用。而礼品卡的使用,有助于集团采购与会员营销的渠道融合,将集团客户的客户(员工)转化为商家的会员。
会员营销
针对可能反复消费的消费者,采用会员营销的方式可以为消费者和商家两方面都带来便利。对会员提供的便利措施可以有:价格上的优惠、消费信息传送、商品配送、定制化服务、优先参与体验活动等。通过会员营销,商家也可以锁定一部分核心用户,取得一个稳定的销售业绩,并得到一个可靠的客户数据库用于营销的各个方面。
会员获取的方式多种多样,可以通过数据库采集、网络互动、门店蓄水、老客户推荐、扫楼、布展、社交活动等办法。
进口食品比较适合开展会员营销的几个服务领域有:娱乐餐饮,如蛋糕制作课程,有机食品(或其他健康概念)分享,新奇海外食品品鉴,休闲社交聚会,奢侈品特卖,艺术文化品鉴交流等等。
适合的会员基本模式有两类:消费折扣——支付一定的入会金之后取得折扣购物的权利;储值——即推出会员储值卡。
打造样板市场,是为了做一个可以推广的区域运营体系,因而运营模块应当比较周全。而真正经营一个进口食品的产品或渠道品牌,还应当根据自身定位,围绕发展战略,规划恰当的业务范围并选择适当的运作手段,切不可追求缺乏战略指引的“面面俱到”。

来源:《销售与市场》

金点子        http://www.960123.com/





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