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金点子–跟这个让Crocs鞋在中国大热的家伙学学怎么卖好时髦货

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本文的主人公是将丑陋的洞洞鞋带入中国市场并大卖特卖的瑞纳利,继Crocs之后,他要把另一个新产品——时髦雨伞,带入中国。他创立过15家公司,赚过亿万财富也曾投资失利经历低谷。文章来自《环球企业家》,创业邦有删减
让洞洞鞋在中国大卖的时尚推手
八年前,约瑟夫·瑞纳利从美国引入洞洞鞋在中国掀起一股时尚旋风,关键在于其冒险性格及细腻的营销功夫。
瑞纳利不仅在中国成功,在印度市场也将Crocs成功打入,并把业务扩散到东南亚诸国、日本等数个亚洲国家,将整个亚洲视为自己的商业版图,如今在14个国家经营5个时尚品牌生意。“从1988年到现在,所有亚洲地方都是我的playground,我在这里做生意,从我来到亚洲之后,我差不多创立了10家公司。在美国,我也创立了5家公司。”瑞纳利对《环球企业家》说。
瑞纳利能够看到别人看不到的东西,这一点让他在亚洲赚到不少金钱。但是,冲入中国市场,就连他自己也是经过一番棘手的思考。

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约瑟夫·瑞纳利

然而,即使在中国和印度缔造了Crocs神话的瑞纳利,起初也不看好Crocs这一品牌。瑞纳利与Crocs结缘于2004年。当时,他与如今的Crocs全球总裁约翰·麦卡维尔(John Mccarvel ) 在新加坡一起吃早餐。当时约翰·麦卡维尔担任Crocs亚洲区的副总裁,他把一双“奇怪”的鞋子摆在了餐桌上,向瑞纳利兴奋地介绍自己的新生意,并询问他有没有兴趣投资。瑞纳利望着眼前的这双塑胶鞋布满了洞洞,鞋身是一种丑陋的绿色,这让其情不自禁地感叹:“天啊!这是我见过最丑的鞋子!”他拒绝了约翰·麦卡维尔的邀请。
一年之后,瑞纳利投资的低成本航空公司Valuair失败了,两年来只拥有四架飞机,最终Valuair被卖给了捷星航空。他正寻觅一单新生意。约翰·麦卡维尔再度邀请瑞纳利出山,希望他能作为Crocs的代理商开拓中国与印度的业务。
然而,瑞纳利越深入思考这件事,就越相信他在亚洲市场已经找到了一门新生意。不过瑞纳利希望的不是在中国销售一双“丑陋”的鞋子,而是将其改造成一双“酷炫”的鞋。
将丑陋作为卖点体现在Crocs的经典广告语—“丑陋也是美丽的。”
当时,他向Crocs总部索要一些体现Crocs生活方式的照片,可对方告知他们只有产品图片,从来没有拍过人穿着Crocs鞋子的照片。三天之后,对方寄给瑞纳利一张照片:一名约40岁左右的美国胖子穿着Crocs鞋子在草地上和他的狗玩飞盘。瑞纳利认为这显然不足以表达,他想要呈现给中国年轻消费者的时尚生活方式,于是他带着团队亲自去中国各个城市的购物中心、餐馆、酒吧,寻找那些可以代表Crocs的人。
在瑞纳利把Crocs带入中国之前,它曾经被认为是廉价商品—是人们去海滩才会穿的29美元塑料鞋。而在中国,瑞纳利希望Crocs能成为一个表达自己与众不同生活方式的品牌。

他注意到了在中国有这样一个年轻群体:他们渴望与众不同,并且表达欲望强烈,一些新鲜而有趣的东西出现时让他们感到兴奋。“每个人都可能挑一件东西表达自己,”瑞纳利对《环球企业家》说,“我希望消费者通过穿上这些丑陋又色彩明亮的鞋子能够回答自己是谁、要表达的什么问题。”他认为自己对于Crocs的贡献就是开拓了它的年轻人市场,将这种独特的时尚概念注入那些普通人当中,“日常生活中的人都是我们的模特。”他甚至把这些普通人穿着Crocs的照片做成了宣传照,印成手册或是陈列在店铺。
“Joe(瑞纳利)是一个非常善于观察的人。”101Elements品牌总监丛磊告诉《环球企业家》。瑞纳利几乎每天都跑商场观察消费者。他曾经花很长的时间在正大广场Crocs门店观察那些前来购物的人们,看什么吸引他们走进店铺,在哪里停留最久,什么样的产品会令他们感到好奇。他甚至会走进店里蹲下身,为客人试鞋,希望通过互动深入观察顾客。当时,瑞纳利通过反复观察发现当男鞋和童鞋摆放在一起时,男顾客对鞋子变得毫无兴趣,因为男人不喜欢个性酷炫与幼稚联系在一起,而将二者分开则会避免这一联想。
于是瑞纳利将男士鞋子调整到店铺另一边,这让销售额在当年迅速提升了30%。
2008年北京奥运为Crocs带来爆发式成功。瑞纳利成功利用国际盛会在中国迅速打开Crocs的知名度。Crocs不仅专门设计了代表中国国旗颜色的红黄奥运沙滩鞋,还因成为南非、新西兰运动员在开幕式亮相时所穿的鞋子而名声大噪。瑞纳利的团队也于此期间办了多场奥运营销活动。“最开始我们生产了一万双沙滩鞋价格只卖100元人民币,相比平时价格便宜一大半,很多人踊跃购买,一时之间Crocs成了北京街鞋。”瑞纳利助手吴思对《环球企业家》说。
正是2008年,这位天生的时尚推手将经营的贸易公司Plentous卖给了Crocs,并出任Crocs中国区总裁,合伙人马伯翰(Mark Langhammer)则管理印度区业务。2011年瑞纳利离开了Crocs,当时Crocs在亚洲九个国家直营门店数达到140家。
洞洞鞋的辉煌后卷土重来
有了Crocs的成功经验,瑞纳利在2010年与合伙人马伯翰、理查德(Richard Allen)一起创立投资公司101Brands,继续寻找海外新品牌的合作机遇。101Brands分公司101Elements获得了美国Totes Isotoner集团旗下,Totes在内的五个品牌的亚洲独家总代理权。
成立于1924年的Totes品牌被誉为伞业中“劳斯莱斯”,并拥有全美第一把高端折叠伞的专利。瑞纳利似乎认准Totes将再次掀起另一股如同Crocs洞洞鞋般的时尚潮流,即便他深知六七年之后,中国零售业正遭遇巨大冲击,淘金似乎不如之前那样容易,不过这位睿智的时尚推手依然成竹在胸。“在中国做生意不容易,不能那么直截了当,你需要耐心。这是一个时刻在变化的环境,消费者也在不断变化。但如果你有足够的耐心去倾听和观察,你就能克服这些困难。”瑞纳利的自信不是没有缘由。
不同于Crocs进入中国时是一个名不见经传的年轻公司,Totes在美国已有历史和骄傲的销售业绩。目前销售额已超过四亿美元,但美国以外市场只有英国、法国和加拿大。这个略显保守的品牌对于亚洲市场寄予厚望又不敢轻举妄动。Totes品牌副总裁克里斯汀(Kristen Stary)说,曾考虑以品牌直接进入或特许经营模式经营亚洲市场,但面对亚洲复杂环境,最终决定与瑞纳利合作以总代理形式进入亚洲。
刚刚从“丑陋”鞋子公司出来是否要去做“美丽”雨伞生意。瑞纳利回去新加坡的一家百货公司逛街,询问了一个卖伞的店主,她告诉瑞纳利自己一把雨伞在商场里可以卖40美元至50美元,每天可以卖很多把雨伞,雨天的时候这个数字甚至可以翻三倍。他顿时意识到这个市场十分巨大。
巨大的意义不在于,人们对雨伞的需求突增,而是雨天时人们也需要一种时尚。与Crocs的经历一样,瑞纳利接下Totes后,重新定位品牌的故事又上演了。
他多次强调,Totes不是一家做伞的公司,而是一款时尚天气配件品牌,产品线除了伞,还包括胶靴、雨衣、防水包、帽子等专注防雨防晒产品。此一类型品牌于亚洲市场上一片空白,人们可能会联想到Burberry(博柏利),但其是奢侈品定位,不面向普通消费者。“我更希望把产品定位时尚领域,而不是雨伞,如果定义是雨伞品牌,那早就失败了。”瑞纳利说。
在美国Totes出现在梅西百货、沃尔玛,瑞纳利告诉道格拉斯自己想做的事情,与他们在美国所做的不一样—Totes不是第一雨伞供应商,而是第一高端时尚品牌。无论在晴天、雨天或阴天,那些爱时尚的人都能透过Totes独特的印花和张扬的色彩表达自己。
瑞纳利认为Totes和Crocs类似的地方在于二者都用鲜艳的色彩去彰显一种乐趣,而中国消费者又乐于尝试新鲜有趣的事物,因为这多少能满足他们炫耀的心理。
在中国,Totes一大品牌战略便是主打色彩缤纷的印花伞。通过销售记录瑞纳利发现,在整个亚洲市场消费者对小花图案的伞更感兴趣,而中国消费者尤其喜欢条纹状的伞,美国消费者则钟意传统图案和色彩。当然他也会直接在店里观察,看什么样的花色和产品给顾客带来惊喜。瑞纳利就能向品牌方提出具针对性的生产方案。Totes针对中国市场开发更多丰富色彩和印花图案的产品,而尽量减少暗色及纯色的伞。“纯色的伞你能在任何一家生产廉价伞的品牌买到,而我们主打是印花。”瑞纳利说。这些印花都来自Totes买手在纽约或是欧洲各大时装周上物色的印花图案,然后找优秀印花设计师设计图案,最后运用到产品上。“中国的印花设计方才起步,不过我们也会寻找中国印花设计师合作。”瑞纳利对《环球企业家》说。
2012年2月,Totes先从日本登陆亚洲市场,成为目前亚洲最大市场。中国与日本零售模式大相径庭之处在于,日本百货商店是买手直接进货,而在中国Totes需要透过经销商渗透至各城市。买手制度的好处,让瑞纳利能快速获得现金,拥有稳定的现金流,缺陷是不同品类买手决定不同品类的产品采购,无法将品牌概念完整表达。而在中国的经销商们更青睐广阔的产品线,通常会买下全部的产品。
因此,在日本拥有高销售额的Totes特色商店往往只有2至3平方米,而在中国店铺营业面积通常为25至30平方米,甚至55平方米。
中国消费市场的困境
“与5年前相比,形势变得更加艰难了。”重返中国市场瑞纳利有些忧虑。在当天展会十个同事中大部分都曾伴随瑞纳利开拓Crocs中国市场业务,而如今当瑞纳利卷土重来时,这些同事又回到身边。“你必须拥有一支优秀的团队,这样才能快速达成目标。”瑞纳利坐在展厅桌边骄傲地介绍他的同事。从小在美国长大的高玮琪8年前来到上海度假,就立刻决定留在这里。“那时中国遍地是机会,而现在不同了。”如今她再次回到瑞纳利的公司,其一直将瑞纳利视为导师。
这不仅是一家让员工边玩边学的公司,它更像一家创业梦工厂,“至少有30人从我公司走出去,在不同国家创立了自己的新公司。”瑞纳利说。
瑞纳利所说的艰难,一是中国零售市场数据并不乐观,据中国百货商业协会统计,2012年81家大中型百货零售企业销售总额2282.7亿元,同比仅增长8.92%,比2006年至2011年百货业年均增长率16.5%出现明显下滑;二是电子商务迅速发展让其不得不重视线上零售。
天猫这家Totes旗舰店是瑞纳利目前唯一自己投资的店铺。Totes线下店铺均由经销商投资,这不同于Crocs时代,当时瑞纳利在北京、上海、南京投资24间店面,并且作为总代理商掌握全部库存。现在库存被分散在总代理商、品牌商和经销商三方,经销商通过101Elements向Totes品牌方进货。Crocs曾经在2007年出现三次断货情况。没有多余的货品供应给经销商就意味着丧失一些很好的机会。为了避免这种供不应求的局面,同时减少如库存管理等不必要服务,瑞纳利采取了新的混合式商业模式。
“如今我们在14个国家经营五个品牌,新模式让我们变得更灵活。”瑞纳利说。除了北京、上海,瑞纳利也经常去长沙、武汉等二线城市为Totes寻找合适的店铺。在他看来,二线城市选址比在上海等一线城市更容易。因为,市场上没有很多竞争者,反而可以进驻更好的商场,取得商场里更好的位置。
但为了品牌形象还必须在北京、上海占一席之地。这样的想法与瑞纳利的好友裴嘉思(Josh Perlman)不谋而合。裴嘉思曾经在上世纪90年代将美国的户外品牌Nautica引入中国,在他看来,如今中国商机孕育在30个顶级城市以外的广袤大地上。
在7月的上海国际品牌服饰展览会上,瑞纳利如愿找到理想的经销商。譬如,宁波象山富绅制衣有限公司,不仅在全国范围经营店铺,还融合多品牌集合店的流行趋势。该公司总经理周承志透露,接下来一年将开出130至140家门店,愿意同时吸收Totes以及Isotoner旗下的另一品牌JUST SHEEP SKIN。
瑞纳利这位年过半百天生的时尚推手,从15岁决心从商一生创立过15家公司,赚过亿万财富也曾投资失利经历低谷。如今的他与合伙人马伯翰在101Brands经营时尚生意,依然保持着好奇心,“我们依旧在寻找新的商业机会,101Brands让我们保持年轻。”瑞纳利解释自己永葆青春的秘诀。

来源:环球企业家

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