金点子–Growth Hacking：Facebook和Twitter做大的营销秘密
美国著名财经网站MarketWatch今日刊载文章称，作为一种新的营销模式，“Growth Hacking”是帮助Facebook和Twitter等公司做大的重要因素之一。
文章指出，通过这种技术与营销一体化的模式，这些公司能利用很低的广告支出来实现巨大的增长，这在硅谷中已经成为一种新的发展轨迹，亚马逊等知名品牌都已经开始探索这种模式。
以下是这篇文章的全文：
在2012年，微软的广告支出达到了16亿美元;与此相比，Facebook同年的广告支出仅为6700万美元。恐怕谁也不知道Facebook今年的广告支出有多少，但肯定会低于微软。此前有报道称，微软2013年的广告支出将会达到26亿美元。
当然，这两家公司所从事的业务完全不同，而且微软的营收也远远超出Facebook。但在这里，我要说的事情跟微软没有多大关系，而是要着重谈谈有关 Facebook以及类似企业的事情。就微软和Facebook来看，前者采用的是一种传统的销售和增长的模式，而后者所采用的则自一种全新的模式。
Facebook 是如何利用很少的广告支出来做大公司的呢?在过去三年时间里，这家公司的营销和广告支出总额仅为1亿美元，而同期其用户总数已经从6亿人增加至10亿人以上。而且，这10亿多用户已经陷入了Facebook筑起的深深“壕沟”，成为了这个社交网络的根深蒂固的用户，而并非只是虚有其表而已。毫无疑问，Facebook在获取用户方面的表现几乎称得上是史无前例的。
在其他已经上市的科技行业创业公司中，类似的高增长轨迹也随处可见，无论是社交游戏公司Zynga、团购巨头Groupon还是职业社交网站LinkedIn都曾遵循着这种轨迹飞速发展。在那些已经被收购的公司中，也同样存在这种低支出的高增长轨迹，例如已经被雅虎收购的轻博客网站Tumblr和已经被Facebook收购的图片共享社交平台Instagram等。此外，Twitter、打车应用Uber和云存储服务提供商Dropbox等尚未上市的创业公司也是如此。
与其他大多数公司相比，这些年轻的公司都能以极低的成本来获取数以亿计的新用户，而这些用户所代表的就是当前或是未来的客户。
那么，这些创业公司到底是如何做到这一点的呢?秘密就在于一种鲜为人知的哲理，也就是所谓的“Growth Hacking”。
在硅谷和硅谷生态系统中，Growth Hacking正在开辟出一条新的道路，从根本上改变公司的营销策略和支出模式。对于投资者——无论是通过购买公司股票而成为投资者，还是通过风险投资和天使投资渠道——来说，这种模式具有深远的影响和启示。Growth Hacking不仅正在改变未来的公司增长方式，而且还正在改变公司增长的整体经济形势。
营销的未来
让我们来听听陈春(Andrew Chen)是怎么说的吧，他是许多此类创业公司的顾问，同时也是一位颇具影响力的科技评论家。“所谓的‘Growth Hacker’，就是营销人员和程序员的混合体，他们会关注‘如何才能为我的产品找到客户’这个传统问题，然后再通过A/B测试、登录页面、 病毒性因素、电子邮件的输送能力以及信息实时分享平台Open Graph来解答这个问题。”
“除此以外，他们还会制定分层式的直接营销纪律，把重点放在量化标准上，通过电子表格的方式来假想情境，并进行大量的数据库查询工作。”陈春补充道。
没必要特别关注这个科技行业潮词本身;你需要知道的是，这种特殊的工作现在已经是科技行业中最热门的、最受人追捧的岗位之一。其结果是，营销和营销支出获得了一种远为广阔但却十分有效的定义。在这种定义中，并非只有新闻通稿和广告牌才会被视为营销手段，而是几乎任何事情——从产品开发到产品优化，乃至管理分销合作伙伴等——都会被视为“营销”，只要能推动新用户使用公司的服务即可。
对于投资者来说，这肯定是个好消息。而对于公司来说，营销支出中的“哪一半”是被浪费的已经不再是令人想要知道的问题。这是因为，“Growth Hacker”不会容忍浪费的行为存在。
在营销行业中，自我制定纪律并且以结果为导向来转变方向，而不是进行“创造性的”可持续性支出，这并非一种正常的作法。但对于Facebook和Twitter等科技行业创业公司来说，这种作法正在日益被采纳。
新模式的采用者
就目前而言，有哪些公司正在采用“Growth Hacking”的模式呢?事实上，硅谷中的任何公司都正在试图敞开这扇“大门”。如果有成百上千万的新用户突然被“无中生有”地创造出来，那么很可能就是“Growth Hacker”的功劳。
举例来说，在过去多年时间里，Facebook一直都故意没有组建一支正式的营销队伍，而是把资源投入到一支“成长队伍”中，这支队伍的工作职责是帮助公司成长，而不是“推高知名度”或“建设品牌注意力份额”。
Dropbox则是另一个绝佳的例子，这家公司有40%的客户并非来自于传统的广告业务，而是来自于行业领先的推荐计划。目前，这家公司的估值已经超过了40亿美元，而且已经成为苹果及其他公司的潜在收购目标。我认为，非常有效的“Growth Hacking”是让Dropbox取得如此令人瞩目的发展的重要因素之一。
Groupon是有史以来增长速度最快的公司之一，这家公司推出了一项计划，从而节省了数千万美元的广告费用。这项计划的内容是，用户每邀请一名好友注册Groupon的电子邮件并进行一次购物互动，即可获得10美元的奖励。
再来看看Uber的例子吧，这家公司刚刚从谷歌(微博)那里获得了2.5亿美元的投资。谷歌应该可以想象得到，这笔投资不会被用于那些昂贵而相对效用不高的电视广告，因为到目前为止，Uber一直都在通过一系列操作良好的“作秀”活动来实现迅速增长，例如免费提供冰激凌和向乘客赠送玫瑰花等。此外，通过免费提供搭车服务的方式，这家公司明年春天都会在奥斯汀获得成千上万的新客户。从这一点看来，Uber能从一家仅获得了20万美元天使投资的公司发展到今天这种规模也就不足为奇了。
结论
“Growth Hacking”是而且必须是营销的未来。这是因为，仅能从保罗·格雷厄姆(Paul Graham)麾下创业公司孵化器Ycombinator获得2万美元天使投资的创业公司公司根本承担不起每个月五位数的营销费用，也根本请不起公关公司。更有甚者，有些公司连一名全职的营销人员也请不起。
在这种形势下，创业公司营销工作的担子只能是落在工程师、创始人和客户自己身上。其结果是，这些人利用自己拥有的技能彻底改变了“游戏规则”。他们能创造一种以数据为推动力的、以捷径为关注焦点的、以平台为中心的营销模式，而这种模式比《广告狂人》时代中的营销策略更加适合当今的环境。
这种策略现在正在重塑许多知名品牌的发展轨迹，从全球最大的网上鞋城Zappos到亚马逊，从Facebook到LinkedIn莫不如是。这些品牌的各个方面都在受到这种营销策略的影响，如资产负债表和客户使用其产品的方式等。
对投资者来说，现在需要做的事情就是尝试去理解这种全新的未来，并学习如何发掘其潜力。“Growth Hacking”是一种理念体系，拥有这种理念体系的公司将会取得令人难以置信的增长。对于拥有“Growth Hacking”模式的公司来说，你会愿意对其进行投资。(瑞雪编译)
来源：腾讯科技
